Refletindo sobre a Ética na Prática do Neuromarketing: A Neuroética

This article aims to answer to the following research problem: what are the relevant ethical questions related to neuromarketing practice? The objective is to explain the evolution of the field of neuromarketing from neurosciences and neuroeconomics; explain the main research techniques used on neuromarketing; to present the neuroethics field and apply the concept to the relevant ethical questions of the neuromarketing practice. Neuromarketing developed from neuroeconomics. By using the same techniques of image mapping, neuromarketing aims to investigate consumer behavior and utilize this information on marketing actions. The field of neuroethics can be understood as a reflection of the neuroscientific practices and ethical concepts. Questions of interest to neuroethics involve the practical applications of neurotechnology for people and the society in general. Marketing is a business activity with social implications and, therefore, can’t be done in the absence of values. This article contributes for the academic knowledge of neuromarketing beginning from a revision of international journals and the presentation of a new field of neuromarketing not discussed before by the academy in Brazil: neuroethics. The reflection about the ethics in the neuromarketing practice, neuroethics, it’s important to guide future and present researches in this field. Este artigo procura responder ao seguinte problema de pesquisa: quais são as questões éticas relevantes relacionadas à prática do neuromarketing? Seus objetivos são explicar a evolução do campo do neuromarketing a partir da neurociência e da neuroeconomia; explicar as principais técnicas de pesquisa utilizadas no neuromarketing; apresentar o campo da neuroética e aplicar a neuroética para realizar uma reflexão acerca das questões éticas relevantes à prática do neuromarketing. O neuromarketing surgiu a partir dos avanços da neuroeconomia. Utilizando-se das mesmas técnicas de mapeamento de imagens cerebrais, o neuromarketing procura investigar os consumidores e utilizar as informações em ações de marketing. O campo da neuroética pode ser compreendido como uma reflexão das práticas neurocientíficas e conceitos éticos. Questões de interesse para a neuroética dizem respeito à aplicações práticas da neurotecnologia tanto para pessoas como para a sociedade. Marketing é uma atividade empresarial com impactos sociais e, portanto, não pode ser executado em um vazio de valores.  Este artigo contribui para o conhecimento acadêmico do neuromarketing a partir de uma extensa revisão realizada em periódicos internacionais e da apresentação de um campo específico do neuromarketing ainda não discutido pela academia no Brasil: a neuroética. A reflexão acerca da ética das práticas de neuromarketing, a neuroética é importante para orientar as pesquisas atuais (e futuras) neste campo. DOI: 10.5585/remark.v13i3.268