Segmentação de Mercado em Empresas de Base Tecnológica: O caso da Segmentação de Espumantes

A common market segmentation premise for products and services rules consumer behavior as the segmentation center piece. Would this be the logic for segmentation used by small technology based companies? In this article we target at determining the principles of market segmentation used by a vitiwinery company, as research object. This company is recognized by its products excellence, either in domestic as well as in the foreign market, among 13 distinct countries. The research method used is a case study, through information from the company’s CEOs and crossed by primary information from observation and formal registries and documents of the company. In this research we look at sparkling wines market segmentation. Main results indicate that the winery studied considers only technological elements as the basis to build a market segment. One may conclude that a market segmentation for this company is based upon technological dominion of sparkling wines production, aligned with a premium-price policy. In the company, directorship believes that as sparkling wines market is still incipient in the country, sparkling wine market segments will form and consolidate after the evolution of consumers tasting preferences, depending on technologies that boost sparkling wines quality. É premissa comum que a segmentação de mercado de produtos e serviços é feita com base no comportamento do consumidor. Seria essa a lógica utilizada por empresas pequenas de domínio tecnológico e know how específicos? Nessa pesquisa, busca-se determinar os princípios de segmentação mercadológicos usados por uma vitivinicultora, como ilustração do tipo empresarial descrito, reconhecida pela excelência de seus produtos no mercado nacional e em mais de 13 países no mundo. O método utilizado foi o estudo de caso único, com prospecção de informações de altos executivos e triangulados com informações primárias de observações e de documentos formais da empresa, estudando nela, especificamente, a segmentação para seus espumantes.  Os principais resultados indicam que a vinícola estudada considera apenas elementos tecnológicos internos como fundamento de formação de seu mercado. Conclui-se assim, que a segmentação de mercado baseia-se no domínio tecnológico de produção de seus espumantes, atrelados a uma política de preços-prêmios. A empresa julga que como o mercado de espumantes está ainda em formação, os segmentos de consumo de espumantes se formam e se consolidam de acordo com a evolução das preferências degustativas, dependentes das tecnologias de produção, garantidoras da qualidade de seus espumantes.  DOI: 10.5585/remark.v13i3.267