Brazilian Culture and Relationship Marketing: An Ethnographic Study in Retail

O presente estudo foi realizado com o objetivo de compreender como os traços culturais brasileiros se manifestam nas relações de troca comercial entre funcionários de micro e pequenas empresas varejistas e seus consumidores. Como, na área de marketing, uma das perspectivas teóricas que buscam dar conta das relações entre empresas e consumidores é o marketing de relacionamento, procurou-se compreender as trocas tendo também esta perspectiva como suporte. Partindo do pressuposto de que a relação de troca comercial é também uma relação humana e social, procurou-se tratar a troca como um fenômeno social. A pesquisa, de natureza qualitativa, foi realizada em cinco empresas varejistas de um município de pequeno porte no Sul de Minas Gerais – um supermercado, uma farmácia, uma panificadora, um posto de combustíveis e uma loja de hortifrutigranjeiros – durante o período de um ano (dez/2008 a dez/2009) utilizando-se como método a etnografia. A observação participante e a entrevista em profundidade foram utilizadas como técnica de coleta de dados. Quanto aos resultados, evidenciou-se como o personalismo, a cordialidade, a não valorização do trabalho manual, a aversão ao conflito, a malandragem e o jeitinho se manifestaram nas relações comerciais. A principal conclusão a que se chegou é a de que a realidade das trocas comerciais no varejo é complexa e multifacetada tanto quanto o é a cultura brasileira. No final deste trabalho, são apresentadas as implicações teóricas e metodológicas para a área acadêmica de marketing e as implicações gerenciais, especialmente para as empresas varejistas.This study was conducted in order to understand how Brazilian cultural traits are manifested in the relations of trade between employees of micro and small retailers and their customers. How, in marketing, one of the theoretical perspectives that seek to account for the relationship between businesses and consumers is relationship marketing, we sought to understand the exchanges and also to support this view. Assuming that the exchange ratio is also a commercial and social human relationship, we tried to treat the exchange as a social phenomenon. The research, qualitative in nature, was conducted in five retailers in a small city in southern Minas Gerais during the period of one year (Dec/2008 to Dec/2009) using ethnography as a method. As to results, as evidenced personalism, the warmth, the valuation of non-manual work, aversion to conflict, and the cunning knack manifested in trade relations. The main conclusion reached is that the reality of retail trade is complex and multifaceted as much as is the Brazilian culture.&nbsp