Brand Value: Empirical Test of the Importance of Dimensions of Brand Value Forming Perspective on Consumer in Brazilian Context

O presente estudo investigou a importância das dimensões formadoras do valor da marca na perspectiva do consumidor no contexto brasileiro, mediante o teste empírico do modelo proposto por Yoo e Donthu (2001). Outros autores validaram a multidimensionalidade do conceito de valor da marca na perspectiva do consumidor (Myers, 2003; Villarejo-Ramos e Sánchez-Franco, 2005; Vargas e Luce, 2006). Todavia, estes estudos divergiram quanto ao número de dimensões e suas respectivas importâncias, evidenciando um hiato na literatura. Para responder as perguntas deste estudo, foi realizada uma survey com 636 consumidores. Os dados coletados foram submetidos à técnica estatística de análise fatorial confirmatória (CFA) e modelagem de equações estruturais (SEM). Os resultados do estudo sugerem a validade parcial do modelo de Yoo e Donthu (2001). A importância das dimensões lealdade e qualidade percebida na formação do valor da marca na perspectiva do consumidor foram suportadas empiricamente. Entretanto, a inexistência de relação significativa entre consciência / associações e valor geral da marca sugere a necessidade de mais estudos, seja para validar essa relação, seja para propor novas escalas para mensurar o construto de consciência / associações à marca. DOI: 10.5585/remark.v11i2.2357This study investigated the importance of formative dimensions of consumer-based brand equity in the Brazilian context through the empirical testing of the model proposed by Yoo and Donthu (2001). Other authors have validated the multidimensionality of the concept of consumer-based brand equity (Myers, 2003; Villarejo-Ramos and Sánchez-Franco, 2005; Vargas and Luce, 2006). However, these studies differed as to the number of dimensions and the respective importance thereof, which is evidence of a gap in the literature. To answer the questions posed by this study, a survey of 636 consumers was conducted. The data collected were subjected to the statistical technique of confirmatory factor analysis (CFA) and structural equation modeling (SEM). The results of the study suggest a partial validity of the model of Yoo and Donthu (2001). The importance of the dimensions loyalty and perceived quality in the formation of consumer-based brand equity were empirically supported. However, the absence of a significant relationship between awareness/associations and overall brand equity suggests the need for further studies, whether to validate this relationship, whether to propose new scales to measure the construct of brand awareness/associations