Restaurant Service Consumers’ Value Perceptions: A Study with Structural Equation Modeling

Esta pesquisa objetivou a elaboração de um modelo que explicasse a percepção de valor de consumidores em restaurantes freqüentados aos domingos na cidade de São Paulo. Foi realizada em duas fases: uma pesquisa exploratória tipo grupo de foco com dois grupos de oito elementos cada cujo para descobrir as principais variáveis que influem na percepção de valor de consumidores. Gerando-se uma escala do tipo Likert, equilibrada e com ponto neutro, com sete níveis de concordância. Esta foi submetida a cinco especialistas para validação teórica e aplicada em uma amostra não probabilística por julgamento de 360 consumidores. Em seguida (segunda fase), procedeu-se à validação da escala pelo método de Análise Fatorial Confirmatória e à construção e análise de cinco modelos causais pelo método de Modelagem de Equações Estruturais. O modelo final com melhor ajuste mostrou que é composto por PREÇO como a variável endógena e AMBIENTE, ATENDIMENTO, COMIDA e LIMPEZA como as variáveis exógenas. Tais conclusões indicam a visualização do processo decisório de escolha de restaurante em duas fases: (1) onde escolhe uma com junto de restaurantes e (2) momento em que a variável PREÇO assume o papel de definir o valor entregue por restaurante, o que animará a escolha. DOI: 10.5585/remark.v11i3.2291This research aims to create a model that could explain consumers‘ value perception of restaurants attended on Sundays in the city of São Paulo. The research was carried out in two phases: first was an exploratory research project—a focus group–type with two groups of eight individuals each, which had the objective of discovering the main variables that impact the value perception of consumers. Thus, a balanced Likert-type scale was generated, with seven levels of concurrence. The scale was submitted to five experts for theoretical validation and was applied to a non probabilistic sample pursuant to the judgment of 360 consumers. Then, in a second phase, validation of the scale by the Confirmatory Factor Analysis method was provided as well as the building and analysis of five causal models by the method of Structural Equation Modeling. The final model with a better adjustment was composed of PRICE as an endogenous variable and ENVIRONMENT, SERVICE, FOOD, and HYGIENE as exogenous variables. Such conclusions allow the prediction of the decision process in relation to restaurant selection in two phases: (1) when a group of restaurants is chosen, and (2) the moment when the PRICE variable takes over the role of defining the value offered by each restaurant, which will motivate the selection