PAÍS DE ORIGEM E ETNOCENTRISMO NA AVALIAÇÃO DA IMAGEM DE MARCA GLOBAL: UM ESTUDO SOBRE O MCDONALD’S

The objective of this study is to analyze the influence of country of origin and ethnocentrism on the image of a brand known internationally – the fast food company McDonald’s – and observe if there exist differences in the evaluation of brand image based on gender, age and socio-economic class. The work begins with a contextualization, followed by a review of the main concepts applied: evaluation of a global brand, consumer ethnocentrism and country of origin effect. A survey based on a non-probabilistic sample was carried out and 275 individuals from the city of Sao Paulo filled in a questionnaire comprised of questions aimed to measure socio-demographic data and three scales, each one to measure country of origin effect, consumer ethnocentrism and brand evaluation of McDonald’s. It was verified that, although the level of ethnocentrism does not interfere in brand image, the country of origin effect is useful to discriminate respondents in relation to the positiveness of their evaluation towards the brand McDonald’s: individuals that evaluate negatively the United States as a country, tend to evaluate negatively McDonald’s as well. Young consumers, women and individuals with higher income evaluated more positively the brand under study, as well as its country of origin. It was verified a positive and linear relationship between country of origin and brand image evaluations.O objetivo deste estudo é analisar a influência que o país de origem e o etnocentrismo têm sobre a imagem da marca institucional da conhecida empresa de fast-food, o McDonald’s, e observar se existem diferenças na imagem percebida em função de gênero, idade e classe socioeconômica. O trabalho principia com uma contextualização, seguida de breve revisão bibliográfica sobre marca global e país de origem para dar sustentação à pesquisa empírica. Trata-se de uma pesquisa quantitativa do tipo survey com uma amostra não probabilística e por conveniência com 275 pessoas realizada na cidade de São Paulo. O questionário foi construído com perguntas fechadas composto por levantamento de dados demográficos da amostra, assim como por três escalas: a primeira mede o efeito do país de origem (AYROSA, 2002), a segunda escala, denominada CETSCALE, mede o nível de etnocentrismo do consumidor (SHIMP; SHARMA, 1987), e a terceira avalia a imagem institucional de marca do McDonald’s. Embora o nível de etnocentrismo do consumidor não interfira na imagem da marca estudada, o efeito do país de origem é útil para discriminar os respondentes em relação à imagem que têm do McDonald’s: quanto pior é a avaliação dos Estados Unidos como país, pior é a imagem da empresa. Consumidores jovens, mulheres e pertencentes às classes socioeconômicas superiores apresentaram avaliações mais positivas em relação à marca estudada, assim como percepção mais positiva do país de origem da marca. Portanto, é verificada linearidade entre a avaliação dos Estados Unidos como país e a imagem do McDonald’s