Lyxvarumärken möter sociala medier : En kvalitativ studie om sociala mediers påverkan på lyxvarumärkens varumärkeskapital

Sociala medier, som ingår i Web 2.0, används idag av företag och organisationer i stor utsträckning för att exponera sina varumärken och förvalta eller skapa relationer med både befintliga och potentiella konsumenter. Steget till sociala medier har inte alltid varit självklart, särskilt för lyxvarumärken som vissa forskare menade skulle skada deras varumärke och särskiljande associationer som legitimerar deras ställning och status som lyx. Idag är det klart att en övertygande majoritet av lyxmärken har antagit sociala medier och implementerat marknadsföringsstrategier för att hantera det. Om diskussionen för några år sedan var centrerad om lyxmärken skulle ha social medianärvaro, är den mer relevanta frågan idag hur lyxvarumärken ska använda sociala medier samtidigt som varumärket bibehålls. Syftet med denna studie är att undersöka hur varumärkeskapitalet i ett lyxmärke påverkas av sociala medier genom konsumenternas perspektiv för att ge ett svar på hur lyxiga märken ska förhålla sig till sociala medier. Undersökningen är begränsad till konsumentbaserat varumärkeskapital (CBBE) och kommer inte att behandla den finansiella aspekten av varumärkeskapital. Data har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med potentiella konsumenter och ett kvalitativt tillvägagångssätt har applicerats av forskarna. Denna studie visar att ett restriktivt tillvägagångssätt från lyxmärken bör appliceras med en tydlig koppling till deras arv om de vill behålla sin status som lyx. Kanaler som inte kontrollerades av varumärket ansågs vara mer tilltalande att följa och konsumera innehåll från. Vidare drogs slutsatsen att eWOM i likhet med WOM var ett effektivt verktyg för att bygga varumärkeskapital. Det var också en gemensam syn bland respondenterna att konsumtion av ett lyxigt varumärke inte skulle vara lika åtråvärt om varumärket inte var allmänt erkänt av andra. Men detta bör inte kompenseras med en bredare tillgänglighet av lyxvarumärkes fysiska produkter. Därför dras slutsatsen att lyxmärken bör ägna närmare uppmärksamhet åt de fysiska och digitala aspekterna av varumärket samt dess tillgänglighet när de använder sociala medier för marknadsföringsändamål, om de vill behålla eller förstärka deras varumärkeskapital.Social medias, which is a part of Web 2.0, is today widely used by companies and organisations to expose their brands and nurture or create relationships with both existing- and potential consumers. The step to social media has not always been so certain, especially for luxury brands, which some researchers suggested would potentially damage their brand equity and distinctive associations which legitimise their position, and status as luxury. Today it is clear that a convincing majority of luxury brands have adopted social media and implemented marketing strategies for it. As the discussion, a few years ago were centred around if luxury brands should have social media presence, the more relevant question today is rather how luxury brands should use social media while still maintaining their brand. The purpose of this study is to examine how the brand equity of a luxury brand is affected by social media through the consumer’s perspective to give an answer how luxury brands should relate to social media. The study is limited to consumer-based brand equity (CBBE) and will not regard the financially aspect of brand equity. Data have been collected through semi-structured interviews with potential consumers and a qualitative approach have been deployed by the researchers. This study finds that a restrained approach from luxury brands should be implemented with a clear connection to their legacy if they wish to maintain their status as luxury. Channels which were not controlled by the brand was considered more appealing to follow and consume content from. Furthermore, was it concluded that eWOM in parable with WOM was an effective tool for building brand equity. It was also a common agreement that a consumption of a luxury brand would not be as covet if the brand was not widely recognised by others. But shouldn’t be compensated with a broader availability of the luxury brands products. Therefore, it is concluded that luxury brands should pay closer attention to the physical - and digital aspects of the brand and its availability when using social media for marketing purposes if they wish to maintain or reinforce their brand equity