Social Television and Real Time Marketing in Television Broadcasts of Media Events: The Case of the 2018 Goya Awards

La integración de las redes sociales en las estrategias de comunicación de las marcas ha promovido la conversación de estas con los usuarios a propósito de acontecimientos con amplia repercusión mediática, técnica conocida como marketing en tiempo real o Real Time Marketing (RTM). El presente artículo analiza las acciones de RTM difundidas en redes sociales relacionadas con los Premios Goya 2018. A partir de una selección de marcas patrocinadoras del evento, se hace un seguimiento de sus publicaciones en redes sociales y se analizan las características de los contenidos de RTM sobre los Premios Goya 2018. Los resultados demuestran que las marcas que invierten en acciones de comunicación convencionales para tener visibilidad en los espacios de promoción y difusión de la gala no aprovechan las redes sociales para realizar acciones de RTM e incrementar la visibilidad de su inversión en comunicación.The integration of social networks into brand communication strategies has promoted conversation with users with regard to events with wide media coverage, a technique known as Real Time Marketing (RTM). This article analyzes RTM actions on social networks related to the 2018 Goya Awards. The posts on social networks from a selection of brands sponsoring the event are tracked, and the characteristics of the content of RTM relating to the 2018 Goya Awards are analysed. The results show that brands that invest in conventional communication actions to gain visibility in the advertising spots and broadcast of the gala do not leverage social networks to perform RTM actions and increase the visibility of their investment in communication