Personal Branding im digitalen Zeitalter: Wie sich Profifußballer als Marke aus Instagram & Co. inszenieren - eine empirische Analyse

Die vorliegende Bachelorarbeit erforscht, wie sich professionelle Fußballspieler über die sozialen Netzwerke als eigene Marke inszenieren. Ziel ist es, die genutzten Mittel sowie ein strategisches Vorgehen bei der Selbstdarstellung offenzulegen. Mittels einer inhaltsanalytischen Betrachtung mit qualitativen und quantitativen Elementen wurden dazu Beiträge ausgewählter Profifußballer auf der Plattform Instagram untersucht. Dabei knüpft die empirische Analyse an das sozialpsychologische Konzept der Impression-Management-Theorie an. Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass sich die Spieler bevorzugt im Kontext des Fußballs präsentieren und ihre eigene Kompetenz in diesem Bereich betonen wollen. Außerdem wurde anhand der Resultate die gesteigerte Relevanz der sozialen Netzwerke zu Werbezwecken deutlich. Die Annahme, dass Profifußballer über sozialen Medien insbesondere private Einblicke gewähren, konnte nicht bestätigt werden. Trotz dieser und weiterer Erkenntnisse fällt es schwer, allgemeingültige Inszenierungsstrategien darzulegen. Dies re-sultiert aus der Tatsache, dass die Selbstdarstellung eines jeden Spielers vor allem auf seiner Markenpersönlichkeit basiert und entsprechend angepasst werden muss. Die folgende Arbeit bie-tet insbesondere Personen, die in die Öffentlichkeitsarbeit von Profisportlern involviert sind, einen Mehrwert