Do you care, which info you share? : A mixed methods research of consumers willingness to share personal information with e-commerce companies

Syfte - Syftet med undersökningen var att kartlägga i vilka sammanhang konsumenter är benägna att delge sina personuppgifter i situationer utöver köp, samt finna vilka faktorer som påverkar konsumenten beträffande tillit. Bakgrund - E-handeln har under de senaste åren ökat då konsumtion alltmer har gått från att utföras via fysiska butiker till e-handelsbutiker. Användning av personuppgifter inom handeln har därmed förändrats. E-handelsföretag kan använda data som rör personuppgifter i form av sökhistorik, lojalitetsprogram och information om tidigare köp. I maj 2018 införde EU en ny lagstiftning, GDPR, som ska säkra behandling av personuppgifter. Däremot finns det fortfarande brister i konsumenternas kunskaper gällande deras rättigheter, vilket försvårar möjligheterna att använda dem. Frågeställning - Den huvudsakliga frågeställningen är: I vilka sammanhang är konsumenter benägna att delge sina personuppgifter till klädföretag inom e-handeln? Frågeställningen är sedan uppdelad i tre underfrågor: Vad begär konsumenterna för motprestation från företagen när de delger sina personuppgifter? Vilka faktorer är avgörande för konsumenternas tillit till företagen? Vilken typ av personuppgifter är konsumenterna benägna att delge till företagen? Metod - Studien utgår från en primärdatainsamling av kvantitativ data i form av en enkätundersökning och två kvalitativa undersökningar i form av fokusgruppsintervjuer. Sekundärdata är insamlad från vetenskapliga artiklar. Slutsats - Studien visade att benägenhet att delge sin mailadress är hög medan delgivning av inkomst är låg. Den främsta anledningen till delgivning är då konsumenten i motprestation från företaget erbjuds ett rabatterbjudande. För att delge personuppgifter behövs tillit till företaget och den främsta typen av tillit visade sig vara den till varumärket och dess etablering. Samtidigt tyder studien på att en faktor självständigt inte kan påverka konsumenten att delge sina personuppgifter.Aim - The purpose of the study was to identify the context in which consumers are likely to share their personal data in addition to purchases and to find out which factors that affects the consumer regarding trust. Background - In recent years, e-commerce has increased as consumption has increasingly shifted from physical stores to e-commerce stores. The use of personal data in commerce has thus changed. E-commerce companies can use data related to personal data in the form of search history, loyalty programs and information about previous purchases. In May 2018, the EU introduced a new legislation, the GDPR, which will secure the processing of personal data. However, there are still shortcomings in consumer knowledge regarding their rights, which makes it difficult to use them. Research problem - The main question is: To what extent are consumers likely to share their personal data with e-commerces? The question is divided into three subquestions: What do consumers require in exchange from the companies when they share their personal data? Which factors are crucial to consumer confidence in the companies? What kind of personal data are consumers likely to share? Method - The study is based on a primary data collection of quantitative data based on a survey and two qualitative focus group interviews. Secondary data is collected from scientific articles. Conclusion - The study showed that the intention to share email addresses is high while intention to share income is low. The customers main reason to share personal data is to receive a discount from the company. In order to share personal data trust in the company is needed, especially trust to the brand and its establishment. All though the result showed that not just one factor independently affects the consumer to share their personal data