Fatores motivacionais individuais e relacionais que influenciam o eWOM engagement na rede social instagram

Mestrado em MarketingA rede social Instagram emerge no panorama internacional e nacional como a rede em maior expansão, com um crescimento intenso no número de utilizadores. Com a crescente adesão dos consumidores a esta nova plataforma, torna-se pertinente investigar que fatores influenciam o eWOM engagement nesta rede social, devido à consequente repercussão que este pode ter na intenção de compra dos consumidores. Assim, este estudo pretende estudar os fatores motivacionais relacionais que influenciam o eWOM engagement na rede social Instagram, nomeadamente, a força dos laços, a homofilia, a confiança, a reciprocidade, as influências normativa e informativa; e os fatores motivacionais individuais, nomeadamente, redução do risco, aprovação social, redução do esforço e tempo de pesquisa, obtenção de informações de utilização do produto e benefícios da interação social. Adotou-se uma metodologia quantitativa com amostragem por conveniência, implementada através de inquérito por questionário online, com 150 respostas válidas. Os resultados obtidos indicam que os fatores motivacionais relacionais - influências normativa e informativa - e o fator motivacional individual - redução do risco - estão positivamente associados com eWOM engagement no Instagram. O estudo sugere que as características específicas da rede social Instagram afetam de forma única os comportamentos dos indivíduos, evidenciando a necessidade de atenção por parte dos marketers no desenvolvimento das suas estratégias de marketing e comunicação.Instagram emerges in the national and international scene as a social network in rapid expansion, with a strong growth in users. With consumer migration to this new platform, it becomes necessary to study the individual and relational factors that impact engagement in eWOM given the consequential repercussion in buying intent. As such, this study aims to study the relational motivational factors that determine engagement in eWOM on Instagram, specifically tie strenght, homophily, trust, reciprocity, normative and informational influence; and individual motivational factors, specifically risk reduction, social approval, reduction of search time and effort, to learn how a product is to be consumed and social interaction benefits. We've adapted a quantitative methodology with convenience sampling, implemented through an online questionnaire which achieved 150 valid answers. The results obtained show that relational motivational factors - normative and informational influence - and the individual motivational factor - risk reduction - are positively associated with eWOM engagement on Instagram. The study suggests that the specific characteristics of Instagram affect in a unique way the behavior of individuals, making clear the need for marketers to pay close attention in developing their communication strategies.