O processo e a potencialização da gestão de informação em programas de fidelização : eficiência das estratégias de marketing direto e otimização do modelo de negócios

Internship Report presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Knowledge Management and Business IntelligenceO presente relatório pretende avaliar o papel distintivo e diferenciador da gestão de informação nas dinâmicas relacionais das organizações com os seus stakeholders. Mais concretamente, e posicionando-se sobre a crescente relevância dos programas de fidelização - tanto para os consumidores como para as próprias organizações -, o presente documento desenvolve, e salienta, a “inteligência” e a “sensatez” que a informação proporciona à economia, e à sociedade como um todo, constituindo assim a motivação para este projeto. Conjugando os métodos empíricos, dos estudos de caso e da experimentação, a investigação propõe uma abordagem explanatória dotada, não exclusivamente de domínios teóricos, mas de domínios que incluem a observação, a análise e a discussão dos temas propostos. Para a consideração das experimentações praticadas, foi escolhido o Cartão de Fidelização (programa de fidelização multimarca da Empresa, líder de mercado do setor do retalho alimentar em Portugal). Os resultados obtidos são congruentes e clarividentes: a gestão de informação traduz-se numa relevância e reciprocidade absolutamente crucial aos programas de fidelização. Permite-lhes identificar e satisfazer as mais singulares individualidades dos clientes - através de interações e experiências de marketing direto e personalizado -, e refletir racionalmente sobre as oportunidades e ameaças que envolvem o programa e a tomada de decisão sobre o seu modelo de negócios.The present report intends to evaluate the distinctive and differentiating role of information management in the relational dynamics of organizations with their stakeholders. More specifically, and being positioned on the growing relevance of loyalty programs - both for consumers and for organizations themselves -, the present document develops, and highlights, the "intelligence" and "wisdom" that information provides to the economy, and to society as a whole, thus constituting the motivation for this project. Combining the empirical methods of history, case studies and experimentation, the subsequent research proposes an explanatory approach, endowed not only with theoretical domains, but with domains that include the observation, analysis and discussion of the proposed subjects. For the consideration of the experimental practices was chosen the Loyalty Card (multi-brand loyalty program of the Company, market leader in the food retail sector in Portugal). The results obtained are congruent and clairvoyant: information management translates into relevance and reciprocity absolutely crucial to loyalty programs. It allows them to identify and satisfy the most unique individualities of clients - through direct and personalized marketing interactions and experiences - and rationally reflect on the opportunities and threats that surround the program and the decision-making about its business model