La similarité en marketing : périmètre, mesure et champs d'application

International audienceLe concept de similarité est central dans la recherche en marketing. Ses domaines d’applications sont trèsvariés. Pourtant, ce concept plus complexe qu’il ne paraît, reste encore méconnu. Il doit être distinguéd’autres concepts très proches comme la similitude, la différence, le fit et la congruence. Cet article montreque le type de similarité utilisé (littérale ou relationnelle) a des conséquences différentes sur les processuscognitifs des consommateurs. Ceci peut modifier radicalement les résultats d’une expérimentation. Il en vade même du type de mesure utilisée