A model for the analysis of the impact of crowdsourcing activities on organizations

El rápido desarrollo en los últimos años de las tecnologías de la información y la comunicación ha tenido su influencia sobre las organizaciones y sus procesos. La evolución en el uso de internet como herramienta de comunicación tanto para organizaciones como para los usuarios individuales y la aparición de la web 2.0, que ha proporcionado una nueva forma de interacción entre ambos, que han facilitado la aparición de un nuevo marco. Este entorno cambiante ha establecido unas nuevas formas de cooperación entre los diferentes actores de la sociedad, en las relaciones que se establecen entre ellos y un nuevo modelo de relaciones económicas entre los participantes. Es en este contexto que surge la economía colaborativa (Lessig, 2008) que se caracteriza por las transacciones on-line entre los distintos actores (organizaciones, empresas, consumidores, individuos, instituciones, etc.). Una de las características de esta nueva economía es lo que se conoce como crowdsourcing, un término acuñado por Howe (2006) como “simplemente definido, crowdsourcing representa el acto de una empresa o institución que toma una función anteriormente por su empleados y la externaliza a una red de personas indefinida (y generalmente grande) a través de una convocatoria abierta”. Mientras este enfoque para la externalización de procesos a una gran multitud había existido y sido usado desde el siglo XVIII (Surowiecki, 2004), el rápido desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación ha facilitado la extensión de esta herramienta, que permite a las organizaciones integrar a la multitud en sus procesos. Desde entonces, muchos autores han proporcionado definiciones de ese concepto (Estellés-Arolas and González-Ladrón-De-Guevara, 2012). También han desarrollado diferentes modelos para explicar los casos de éxito y sus características. (Geiger et al., 2011, Hosseini et al., 2014, Hossain and Kauranen, 2015). Una consecuencia mas ha sido que estos procesos emergentes han facilitado la creación de nuevas organizaciones. Incluso en el campo de la organización y gestión varios autores han identificado teorías de la organización que pueden servir de marco para el crowdsourcing, las teorías del comportamiento y evolutiva (Afuah and Tucci, 2012) o la teoría basada en el conocimiento (Jeppesen and Lakhani, 2010). Una perspectiva que se hecha en falta en toda la literatura academica de este campo es el análisis del impacto sobre estos nuevos modelos organizativos. A lo largo del proceso de revision de las correspondientes fuentes para este enfoque que surge, se ha identificado la ausencia de aspectos que referents a la relación entre las actividades de crowdsourcing y las organizaciones y su funcionamiento. Rellenar ese hueco es el proposito de esta investigación. El objetivo que se fija esta tesis es la propuesta de un modelo que proporcione un enfoque para el análisis del impacto que las actividades de crowdsourcing tienen sobre las organizaciones y los cambios institucionales que traen con ellas. En la revisión de la literatura de las organizaciones, dentro de este entorno cambiante, se han encontrado una serie de trabajos conceptuales sobre la creación de nuevas formas organizacionales si bien algunas áreas necesitan aun desarrollarse. El trabajo de diversos autores (Rao et al., 2000; Greenwood and Suddaby, 2006) identifica la existencia de estructuras, practicas e incluso valores subyacentes en la organizaciones, que les confiere una coherencia que se complementa con la necesidad de una legitimidad en el contexto constitucional. La identificación de estos elementos como requisitos para la construcción de organizaciones esta en línea con el trabajo de Tracey et al. (2011), que identifica la necesidad de conjugar el trabajo a tres niveles para construir un modelo de lógica institucional. Estos son los tres niveles que se identifican en la tesis a los que pueden verse afectadas las organizaciones por las actividades de crowdsourcing. Basado en todo ello se presenta un primer modelo básico donde se identifica que el impacto sobre las organizaciones ocurre a tres niveles diferentes: • Nivel macro (a nivel de la sociedad) • Nivel meso (a nivel de la organización) • Nivel micro (a nivel individual y de procesos) Posteriormente se desarrolla un modelo detallado para proporcionar un análisis mas profundo de la relación entre las actividades de crowdsourcing y las organizaciones. Las actividades de crowdsourcing son analizadas en detalle a través de los diferentes modelos existentes en la literatura, y que proporcionan características para la clasificación de estas actividades, que se identificarán como dimensiones de los modelos de crowdsourcing. El impacto sobre la organizaciones se analiza en los tres niveles identificados a través de los elementos en los que se dividen dichos niveles, para recoger los procesos de crowdsourcing . La conexión que conecta estas dos áreas del modelo se establece entre las dimensiones y los elementos. Por ello, el modelo incluido en esta investigación proporciona un marco que sirve para integrar modelos de crowdsourcing adicionales, a través de las dimensiones que proponga y su conexión con los diferentes elementos incluidos. Finalmente, la aplicación de este enfoque es validad tanto a través de un proceso cualitativo como cuantitativo: • El proceso cualitativo consiste en el análisis de un caso sobre la evolución de las actividades de crowdsourcing de uno de los actores principales en la industria bancaria española: el banco BBVA • El proceso cuantitativo consiste en una encuesta realizada entre académicos y profesionales relacionados con entornos de crowdsourcig o de innovación abierta A través del desarrollo del modelo básico inicial y del modelo detallado, junto con la validación con un caso y una encuesta, esta investigación proporciona un nuevo marco para el análisis de las iniciativas de crowdsourcing y de su impacto sobre las organizaciones. ----------ABSTRACT---------- The fast development in the last years of the information and communication technologies has had its influence in the organizations and their processes. Among the changes experienced, a new framework has appeared with the evolution of the use of Internet as communication tool both for organizations and individual users and the appearance of the web 2.0, which has provided a new way of interaction among them. This evolving environment has established new means of cooperation among the different players in the society, in the relationships established between them, and a new type of economic relations among participants. In this context emerges the collaborative economy or sharing economy (Lessig, 2008) characterized by on-line transactions among different players (organizations, companies, consumers, individuals, institutions, etc.). One of the features of this new economy is what is referred to as crowdsourcing, a term coined by Howe (2006) as “simply defined, crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call”. While this approach for the outsourcing of processes to a large crowd had existed and been used since the eighteen century (Surowiecki, 2004), the fast development of the information and communication technologies has facilitated the spread of this tool for organizations to integrate the crowd in their processes. Since then, many definitions of this concept have been provided (Estellés-Arolas and González-Ladrón-De-Guevara, 2012) and many models have been developed to explain the success cases and their characteristics (Geiger et al., 2011, Hosseini et al., 2014, Hossain and Kauranen, 2015). Additionally, this new process is facilitating the creation of new organizations. In the organization and management field some authors have even pointed out organizational theories that could provide a frame for crowdsourcing, as the behavioral and the evolutionary theories (Afuah and Tucci, 2012) or the knowledge-based theory (Jeppesen and Lakhani, 2010). One aspect that is lacking in all academic literature on this field is the analysis of the impact of these new models on the organizations. In the review of the sources on this approach it has been identified the existence of missing aspects regarding the relationship between crowdsourcing activities and organizations and its functioning. Filling this gap is the purpose of this research. The objective of this thesis is the proposal of a model that provides an approach for the analysis of the impact that crowdsourcing activities have on organizations and the institutional change that they bring on to them. In the review of the literature on organizations in these evolving environments, some conceptual work is found on the creation of new organizational forms but some areas are yet in need of development of the research. The work of several authors (Greenwood and Suddaby, 2006; Rao et al., 2000), identify the existence of structures, practices and underlying values in organizations which give them a coherence that is complemented by the need of a legitimacy in the institutional context. These elements identified as required for the construction of organization are in line with the work of Tracey et al. (2011), who identify that in order to build a model of institutional logics it is essential to conjugate work at three institutional levels, which are the organizational levels where this thesis identifies that there can be an impact of crowdsourcing activities on organizations. Based on this, an initial framework model is first presented where it is identified that the impact on organizations occurs at three different levels: • The macro-level (the society level) • The meso-level (the organizational level) • The micro-level (the processes/individual level). Afterwards a detailed model is developed to provide a deeper analysis of the relationship between crowdsourcing activities and organizations. The crowdsourcing activities are analyzed in detail through the different models existing in the literature, that provide characteristics for the classification of the crowdsourcing initiatives, which are identified as dimensions of crowdsourcing models. The impact on organizations is analyzed in the three levels indicated through the elements in which those three levels are divided to capture the crowdsourcing processes. The link that connects the two areas in the model is established between the dimensions and the elements. Thus the model included in this research provides a framework that can integrate further crowdsourcing models through the identification of their dimensions and their link to the different elements included. Finally, the application of the approach is validated with both a qualitative and a quantitative process: • The qualitative process consisting on the analysis of a case of the evolution of crowdsourcing initiatives of a player in the Spanish banking industry: the BBVA bank •The quantitative process consisting on a survey carried out among scholars and practitioners linked to crowdsourcing or open innovation areas. Through the development of the initial model and the detailed model, and the validation in a case study and a survey, this research provides a new framework for the analysis of crowdsourcing initiatives and their impact on organizations