Regional vor Bio? : Motive zur Kaufentscheidung von regionalen Lebensmitteln im Lavanttal

Konsumentinnen und Konsumenten sind beim alltäglichen Lebensmitteleinkauf mehr denn je mit unzähligen Kennzeichnungen von regionalen und biologischen Produkten in Form von (Eigen-)Marken sowie Güte- und Qualitätssiegeln konfrontiert. Diese Vielfalt an Labels verfehlt meist die eigentliche Intention, Informationen über die Herkunft und Produktionsweise der Lebensmittel zu überliefern. Vielmehr führt diese Überhäufung an Kennzeichnungen zu Verunsicherung und Verwirrung. Zusätzlich tragen vergangene Lebensmittelskandale oder kitschig inszenierte Werbungen von scheinbar „glücklichen“, freilaufenden Tieren in idyllischen Landschaften zum immer größer werdenden Misstrauen gegenüber der Lebensmittelindustrie bei. Persönliche Kaufentscheidungen werden zunehmend von den Konsumentinnen und Konsumenten hinterfragt und ein „moralisch unbedenklicher“ Lebensmittelkonsum angestrebt. Im direkten Vergleich zu Bio-Produkten erhalten Verbraucherinnen und Verbraucher durch die erweiterte Transparenz von regionalen Lebensmitteln genauere Informationen über die Herkunft und Produktionsweise. Der Konsum von Produkten aus der eigenen Heimat wird zudem als „wertvoller“, „besser“ und „nachhaltiger“ wahrgenommen. Zahlreiche Studien belegen eine große Zunahme am Interesse an regionalen Lebensmitteln und sprechen von einem Regionalitätstrend, der den Bio-Trend mittlerweile eingeholt haben soll. Das Forschungsziel der vorliegenden Masterarbeit ist es, die grundlegenden Motive zur Präferenzbildung für regionale Lebensmittel im Speziellen der Bevölkerung des Lavanttals zu ermitteln. Ferner soll herausgefunden werden, warum Regionalität bei Lebensmitteln im Vergleich zu einer biologischen Erzeugung einen zunehmend gewichtigeren Faktor in der Kaufentscheidung einnimmt. Dazu werden grundlegende Informationen zur Entwicklung der Regionalität zum Lebensmitteltrend und dem Regionalisierungsdiskurs in der Geographie dargelegt. Des Weiteren wird die Bedeutung der Regionalität im Kaufentscheidungsprozess anhand der theoretischen Erläuterung des Konsumentenverhaltens mittels S-O-R Modell eruiert. Zudem werden die psychographischen und soziodemographischen Faktoren und Motive zur Präferenzbildung für regionale Lebensmittel thematisiert. Die Ergebnisse der Arbeit basieren neben der Sichtung und Auswertung von Literatur und Studien auf den Resultaten empirischer Gruppendiskussionen zu den Motiven zur Kaufentscheidung von regionalen Lebensmitteln im Lavanttal. Die Masterarbeit verdeutlicht, dass insbesondere die erweiterte Transparenz und das Wissen über die Herkunft und die Produktionsweise, das Gesundheits- und Umweltbewusstsein, die Heimatverbundenheit und der Patriotismus sowie ökonomische Betrachtungen zur Förderung und Erhaltung von bäuerlich-ländlichen Strukturen und der regionalen Wirtschaft als Motive zur Kaufentscheidung von regionalen Lebensmitteln fungieren. In der Masterarbeit wird versucht, die Bedeutung der Herkunft eines Produktes sowie den Stellenwert von Regionalität im Verhältnis zu anderen Produkteigenschaften und Produktmerkmalen in der Kaufentscheidung zu erfassen, um insbesondere der Frage „Regional vor Bio?“ nachzugehen.More than ever before, in everyday grocery shopping consumers are confronted with innumerable labels of regional and organic products in form of (self-)brands as well as quality seals. This variety of labels often fails the actual intention to deliver information about the origin and production of the food, but increasingly causes uncertainty and confusion. In addition, past food scandals or icky staged advertisements with seemingly "happy", free-roaming animals in idyllic landscapes contribute to the growing mistrust towards the food industry. Personal buying decisions are increasingly questioned by consumers and they look for more ethical food consumption. In direct comparison to organic products, consumers gain more precise information about origin and production through the increased transparency of regional food. Consumption of regional products is also perceived as "more valuable", "better" and "more sustainable." Numerous studies prove a large increase in the interest in regional food and talk about a regionalization trend, which is said to have caught up with the organic trend. The aim of the master thesis is to determine the motives for the preference formation of regional food in particular the rural population of the Lavant Valley. Furthermore, an analysis on why regionalism in food, compared to a biological production, constitutes an increasingly important factor in the buying decision is conducted. In addition, basic information on the development of regionalism regarding the food trend and the regionalization discourse in geography is presented. Additionally, the significance of regionality in the buying decision process is determined by the theoretical explanation of consumer behavior by means of the S-O-R model. Moreover, the psychographic and socio-demographic factors and motives for preference formation of regional food are discussed. The results of the master thesis are based on the review and evaluation of literature and studies and also on the conclusion of empirical group discussions on the motives for buying decision of regional food in the Lavant Valley. The master thesis makes it clear that the main motives for purchasing regional products are in particular the extended transparency and knowledge of the origin and mode of production, health and environmental awareness, homeland solidarity and patriotism, as well as economic considerations for subsidies of the rural structures and the regional economy. The master thesis tries to determine the meaning of the origin of a product as well as the significance of regionality in relation to other product properties and product characteristics in the buying decision, in order to pursue the question "Regional ahead of organic produce?"vorgelegt von Melissa Sarah Ragger, BScZusammenfassungen in Deutsch und EnglischAbweichender Titel laut Übersetzung des Verfassers/der VerfasserinKarl-Franzens-Universität Graz, Masterarbeit, 2018(VLID)310629