Handelns digitalisering och förändrade affärer

Sammanfattning Den pågående digitaliseringen av samhället blir allt tydligare inom handeln, som både påverkar och påverkas av utvecklingen. Digitaliseringen är inte avgränsad till e-handel utan omfattar hela handeln. I detta forskningsprojekt har vi särskilt intresserat oss för hur digitaliseringen påverkar handelns affärer i dubbel mening, det vill säga dels sättet på vilket ett handelsföretag gör affärer, dels den fysiska butiken, affären, där handeln till största del fortfarande sker. Projektet har haft följande övergripande forskningsfrågor: Hur förändras handelns affärsmodeller av digitaliseringen och vilka förändringar ger de upphov till för den fysiska butiken? Hur påverkar dessa (o)förändrade affärsmodeller handelns möjligheter till värdeskapande för konsumenter och samhället i övrigt? Hur kan förändrade möjligheter till värdeskapande tillvaratas av handelns företag och medarbetare? Studien, baserad på 50 intervjuer och observationer av åtta detaljhandelsföretag som representerar olika branscher och storlek, har genomförts i tre delprojekt: 1. Mot förändrade detaljhandelsformat som kombinerar fysiskt och digitalt Med utgångspunkt i kundmötet kan man identifiera fyra ömsesidigt relaterade element genom vilka detaljhandeln digitaliseras: utbytesprocesserna, aktörerna, platserna och erbjudandena. Genom digitalisering av dessa element och deras sammankopplingsker en ökad hybridisering av fysiskt och digitalt som mer eller mindre påverkar alla former av handel. I denna sammankoppling erbjuder de fysiska butikerna ett antal fördelar som kan utmanas men också förstärkas och bli allt viktigare i en ökande digitalisering. Digitaliseringen av de fysiska butikerna sker genom att de blir del av e-handelns infrastruktur, konsumenters ökade användning av mobila digitala tekniker, och ökat inslag av digitala tekniker i butikerna. Utifrån den fysiska butikens fördelar, drivkrafterna för digitalisering av fysiska butiker samt hur de fysiska butikerna påverkas kan vi identifiera fem potentiellt framväxande handelsformat. 2. Aktiviteter i utbytesprocessen Utbytesprocessen inom detaljhandeln kan delas in i tre aspekter: transaktion, kommuni kation och distribution. Transaktionsaspekten belyses i rapporten genom den förändrade köpprocessen. Distributionsaspekten belyses utifrån de förändrade varuflöden som uppstår i takt med ökad digitalisering inom handeln och kommunikationsaspekten belyses genom ökad transparens. Köpprocessen: Den digitaliserade konsumenten är inte sällan uppkopplad dygnet runt och interagerar med olika gränssnitt under sin köpresa. De lämnar digitala spår somi sin tur möjliggör för företag att systematiskt lagra information om köpbeteenden. Den fysiska platsen har inte längre samma betydelse för köpet. Konsumenter har blivit mer flexibla kring hur, var och när köp kan äga rum, även om det finns geografiska skillnader. Digitalisering kan för konsumenter innebära större makt i form av bättre förhandlingslägen och högre produktkunskap, men även att konsumenter med lägre digital kompetens riskerar att marginaliseras. Samtidigt kräver konsumenter mer av en relation än tidigare och är mer skeptiska, vilket gör det svårare för företag att underhålla äkta relationer. Varuflöden: Butikens varuflöden kan i stort sett delas upp i två flöden: till butik och från butik. Traditionellt har fokus inom logistiken varit till butik men digitaliseringen harfått butiker att arbeta mer med flödena från butik till konsumentens ombud eller hem, ”den sista milen”. Varje godstyp, och bransch, har specifika logistiska förutsättningar för att leverera varor till kund och i rapporten diskuteras kläder, dagligvaror, möbelvaror och byggvaror. Ingen logistisk lösning passar alla men effektiva leveranser förutsätter synkroniserade varuflöden mellan samarbetspartners. Den stora utmaningen blir hur detaljhandelsföretag kan möta konsumenterna önskemål om snabbare och flexiblare leveranser, samtidigt som mål som kostnadseffektivitet och miljömässig hållbarhet ska kunna uppnås. Transparens: Via smarttelefoner och appar flyttar digitaliseringen hållbarhetsfrågorna in i de fysiska butikerna. Det kommer i framtiden inte att räcka med att anställa en avdelning hållbarhetsspecialister som hanterar hållbarhets-frågorna utan medarbetarna måste bli mer delaktiga. Digitalisering leder till ökad transparens som väl använtkan öka försäljning och (tvärt emot vad företagsledareverkar anse) skydda mot mediala skandaler. Denstörsta transparensutmaningen verkar vara att få framnödvändig information och att vara transparent. Demest omdanande konsekvenserna av digitalisering ochtransparens verkar vara att det ställer krav på förändradorganisering av värdekedjor: kortare kedjor, färreleverantörer, färre agenter, större förståelse för kedjan,samarbete med leverantörer vars affär stödjs av transparensoch så vidare. För detaljhandelsföretag som till exempel harbyggt sin affär på ett brett sortiment av lågprisprodukter inköpta via agenter utgör transparenstrenden således en obehaglig utveckling. För små och medelstora företag med nära samarbete med ett fåtal leverantörer utgör det å andra sidan en möjlighet att inta en ledande roll och differentiera sig från de större bolagen. 3. Organisering av handelns digitalisering Handelns digitalisering, oavsett hur den förstås och tolkas, innebär och medför förändringar som måste organiseras och ledas av människor. Vår studie pekar på behovet och betydelsen av att utgå från kundens upplevelse, om möjligheter till fler men samtidigt ”sömlösa” köptillfällen och att butiken fortsatt kommer att spela en viktig roll. Vi ser hur en digital handelslogik växer fram genom de nya affärsmodeller som digitalisering medför och erbjuder – och behovet av att integrera hela värdekedjan, inte minst för att bättre kunna möta och interagera med kunden. Vi utläser ett tydligt behov av att samordna det digitala med det fysiska och att matcha det nya med det gamla, genom att låta olika personer med olika kunnande arbeta tillsammans. Det ställer krav på ökad samordning och behovet av ett större kunskapsutbyte mellan olika organisationsfunktioner till följd av krav om ökad transparens. I termer av affären som fysisk butik ser vi sammanfattningsvis hur digitaliseringen både förstärker och förändrar butikens roll – och att denna i framtiden inte bara kommer att ha en roll utan flera olika roller. Våra studier visar hur företag i handeln lägger olika vikt på den fysiska butikens roll och graden av digitalisering. Från Gekås position där den fysiska butiken i Ullared har mycket stor betydelse men med relativt låg grad av digitalisering till motpolen Mat.se med hög grad av digitalisering och helt utan fysiska butiker och företag som Nudie Jeans, Ikea och Ica på olika sätt balanserandes i gränsytan mellan det digitala och det fysiska. Våra resultat visar även hur den digitala transformationen kan betraktas som en balansakt mellan det nya och det gamla, det digitala och det fysiska, det lokala och det centrala/globala. I termer av hur man gör affärer ser vi sammanfattningsvis hur digitaliseringen ledertill, eller skapar möjligheter för, innovationer av affärsmodeller genom förändringar av format, aktiviteter och organisering, det vill säga förändringar i hur handeln skapar och tillvaratar värde. Våra resultat pekar på att de fysiska butikerna utgör en del av dessa framtida format, aktiviteter och deras organisering. Vi kan också konstatera att de företag som vi har studerat har varit snabba på att diskutera och söka nya sätt att utveckla, eller förfina, sina affärsmodeller, men även att många utmaningar återstår ännu