La publicidad como herramienta de las distintas modalidades de comunicación persuasiva

Cada vez que nos referimos a la publicidad, de forma casi automática, la asociamos a términos como venta, comercio o marketing. Si bien es cierto que la mayor parte de los anuncios a los que nos exponemos a través de los diferentes medios tiene por objeto el comunicarnos la existencia de productos y servicios y promover su consumo o contratación, no es menos cierto que una parte (mínima) de esos reclamos no tiene una finalidad comercial. Por ejemplo, ¿qué "vende" un anuncio financiado por un gobierno que intenta concienciar a los ciudadanos para que utilicen el cinturón de seguridad durante la conducción, para evitar lesiones graves en accidentes de tráfico?; ¿qué "vende" el candidato político que desde una valla lanza un rotundo eslogan mientras nos mira fijamente? En estos y otros casos no "venden" nada, y sin embargo son anuncios, son reclamos publicitarios, es publicidad. En este artículo intentaremos acotar, diferenciar y definir los ámbitos de actuación de la publicidad, entendida ésta como una herramienta o vehículo al servicio de las diversas modalidades de comunicación persuasiva: comunicación comercial, relaciones públicas, propaganda y campañas sociales