The impact of trust and online reviews on purchasing intention

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaThe number of online consumers has increased significantly in recent years due to the exponential spread of the Internet in society. However, the electronic commerce (e-commerce) market has not been fully explored due to the lack of trust perceived by consumers regarding online shopping. Thus, trust effects are important to analyse. Besides, by virtue of users increase on social media, several social platforms have been created to allow the share of informations, experiences and opinions about products and services. Those recommendations, known as reviews electronic word-of-mouth, have gained popularity, due to the huge communication facility and the value information they offer about specific products, services and brands. Therefore, considering their importance for online consumers, it is important to analyse their antecedents and which effects they have on others e-commerce factors. So, this paper analysed the causal relationships among trust, general attitude toward electronic word-of-mouth reviews, electronic word-of-mouth reviews rank, and purchase intention. A conceptual model was defined and through an online survey, data about a sample of 201 users of social network sites was collected. The conceptual model was tested and revealed an adequate fit to the data. The hypotheses were tested through an application of structural equation modelling and of the 6 hypotheses tested, 4 were confirmed. The main findings show: i) trust and general attitude toward electronic word-of-mouth reviews have a significant impact on purchase intentions and on electronic word-of-mouth reviews rank; ii) trust doesn’t have a significant effect on electronic word-of-mouth reviews attitude, and iii) electronic word-of-mouth reviews rank doesn’t have a significant influence on purchase intentions. Thus, marketing managers should focus on building trust and promoting a positive general attitude toward electronic word-of-mouth reviews to increase purchase intentions.O número de consumidores online aumentou significativamente nos últimos anos em consequência da crescente expansão da Internet na sociedade. Porém, o potencial do mercado do comércio eletrónico (e-commerce) não tem sido totalmente explorado, devido à falta de confiança sentida pelos consumidores relativamente às compras online. Os efeitos da confiança são, portanto, uma variável importante a analisar. Em paralelo, em virtude do aumento de utilizadores nos social media, foram progressivamente criadas inúmeras plataformas de partilha de informações, experiências e opiniões sobre produtos e/ou serviços. As recomendações dos outros utilizadores, denominadas reviews electronic word-of-mouth têm ganho bastante popularidade, pela enorme facilidade de comunicação possível entre utilizadores e pela informação valiosa que estas oferecem acerca de determinados produtos, serviços ou marcas. Assim, tendo em conta a sua crescente importância no seio dos consumidores online, importa analisar quais os seus antecedentes e que efeitos podem causar em outros fatores do e-commerce. Desta forma, este estudo analisa a relação causal entre a confiança, a atitude geral para com as reviews electronic word-of-mouth, o ranking das reviews electronic word-of-mouth e a intenção de compra. Um modelo conceptual foi definido e, através de um questionário online, foram reúnidos dados de uma amostra de 201 utilizadores de sites de redes sociais. O modelo conceptual proposto foi testado e foi confirmado o seu ajustamento adequado aos dados da análise. As hipóteses de investigação foram testadas, através de um modelo de equações estruturais e 4 foram suportadas. Os principais resultados demonstraram que: i) a confiança e atitude geral para com as reviews têm um impacto significativo na intenção de compra e no ranking das reviews electronic word-of-mouth; ii) a confiança não exerce uma influência significativa na atitude para com as reviews electronic word-of mouth, e iii) o ranking das reviews electronic word-of-mouth não influencia significativamente a intenção de compra. Assim, os marketers devem focar-se na construção da confiança e na promoção de uma atitude positiva para com as reviews electronic word-of-mouth, a fim de aumentar a intenção de compra