The action of digital influencers in consumer attitude and behavior: the social networks and the beauty theme

Dissertação de Mestrado em Marketing apresentada à Faculdade de EconomiaO presente estudo tem como tema principal abordar a ação dos influenciadores digitais na atitude e comportamento do consumidor, através de uma análise de sua atuação nas redes sociais e na temática da beleza. Portanto, o principal objetivo desta investigação foi entender e analisar o relacionamento desses influenciadores digitais, ou líderes de opinião, que abordam a temática da beleza em suas redes sociais, com seus consumidores ou seguidores. Para que assim, fosse possível estabelecer uma percepção clara de como se dá a procura do indivíduo por informação, seu comportamento e reação ao lidar com uma marca apresentada a si por esse influenciador e também como este processo resulta na intenção de compra e no comportamento de disseminação do e-WOM (electronic word of mouth) por parte do consumidor. Além disso, é possível perceber a relevância presente neste tema, através da intenção de aprofundar os conhecimentos sobre ele e analisar a atuação destes influenciadores digitais no ambiente online, principalmente por sua atualidade e utilidade no desenvolvimento do Marketing Digital e na aplicação do Marketing 4.0. Deste modo, um modelo de investigação foi desenvolvido com a intenção de validar o objetivo proposto, através da realização de um estudo quantitativo, que contou com a aplicação de um questionário online, com uma amostra de 308 indivíduos.Com o desenvolvimento desta análise investigativa, pôde-se perceber que a maior parte dos conceitos propostos no modelo estão estruturados e se relacionam de forma positiva, através das hipóteses propostas, o que auxiliou na confirmação de que a intenção de compra e o e-WOM emitido pelo consumidor podem ser explicados pela maioria dos constructos apresentados, tanto na área de estudo do consumidor, como é o caso do engajamento nas redes sociais e o envolvimento com a temática da beleza; tanto na área do influenciador digital, como se apresentam a interação parasocial, a credibilidade, homofilia e a confiança; ou mesmo a área do e-WOM opinion seeking e da marca, com a Utilização Percebida, o Brand Equity e o Brand Identification.This study has as the main theme, the approach of the digital influencers in the consumer’s attitude and behavior through the analysis of their performance in social networks and beauty theme.Therefore, the main objective of this research is to understand and analyze the relationship between these digital influencers, or opinion leaders, that approach the beauty theme in their social networks, with their consumers or followers. Then, it would be possible to establish a clear perception of how the search for information, by the consumer, happens; their behavior and reaction when dealing with the brand, introduced by the influencer, and also how this process results in buying behavior and willingness of the consumer to spread the e-WOM (electronic word of mouth).Besides that, it is possible to understand the relevance of the presented theme, through the intention of enlightening a more profound analysis of the performance of such digital influencers in the online environment, mainly for its relevance and utility in the development of digital marketing and the introducing of Marketing 4.0 in the online environment.Thus, a research model was developed, with the intention of validating the proposed objective, through the accomplishment of a quantitative study, which had the application of an online questionnaire, with a sample of 308 individuals.With the development of this investigative analysis, it was possible to perceive that most of the concepts proposed in the model are structured and are related in a positive way, through the hypotheses proposed, which aided in the confirmation that the purchase intention and e-WOM spread by the consumer can be explained by the majority of the constructs presented, in the area of study of the consumer, as is the case of engagement in social networks and involvement with the theme of beauty; or in the area of the digital influencer, as the parasocial interaction, credibility, homophilia and trust; or even in the area of e-WOM opinion seeking and Brand, with Perceived Use, Brand Equity and Brand Identification