Variáveis de posicionamento competitivo e sua influência na tomada de decisão dos agricultores quanto à transferência de tecnologias da Embrapa Trigo

Being innovative when dealing with and serving customers does not depend on the size of the company which seeks these goals but on the importance of defining the market space which is to be conquered. In order to achieve this, every company must define in what way it wants to be seen and remembered by its customers, that is, every company must have a certain positioning in the market. The current study aims to identify the positioning variables or indicators that influence farmer’s decision-making in the purchase of wheat varieties. These variables may be used by companies for the accomplishment of the technological innovation transfer process, with the object of widening or maintaining its market stake, bringing clients and customers closer together. The established positioning variables refer to those of greater perception on behalf of wheat-farmers at the moment of their choosing a variety. As a result, relevant factors are identified, be they technical or behavioral, that influence these customers’s decision-making upon purchase. This study is a field study and to achieve the proposed objectives, qualitative probing surveys were used. By interviewing farmers considered agricultural businessmen, opinion makers, using the content analysis technique, the motivations, perceptions, beliefs, values, opinions, experiences, attitudes, way-of-life, behaviors and intentions which interfere directly in the decision-making process and which are considered as positioning variables in this study were extracted. By better knowing what and how their customers think, companies can improve their market positioning and the transfer of wheat varieties developed.Ser inovador na maneira de relacionar-se e atender aos clientes, não depende do tamanho da empresa que almeja esses objetivos e sim de sua consciência sobre a importância de definir o espaço de atuação que quer ser conquistado no mercado. Para tanto, toda empresa precisa definir qual a maneira que ela quer ser vista e lembrada por seus clientes, ou seja, toda a empresa necessita ter um posicionamento no mercado em que está inserida. O presente estudo objetiva identificar as variáveis ou indicadores de posicionamento que influenciam a tomada de decisão dos agricultores na aquisição de cultivares de trigo. Variáveis essas que poderão ser utilizadas por empresas para efetivação do processo de transferência de inovações tecnológicas, com o intuito de ampliar ou manter sua participação no mercado, estreitando as relações entre cliente-empresa. As variáveis de posicionamento estabelecidas referem-se às de maior percepção por parte dos triticultores no momento da escolha por uma cultivar. Como resultados, são identificados os fatores relevantes, técnicos e ou comportamentais, que influenciam na tomada de decisão no momento da compra destes clientes. Este estudo caracteriza-se por ser um estudo de campo e, para atingir os objetivos propostos, foram utilizadas pesquisas qualitativas, de caráter exploratório. Através de entrevistas com agricultores considerados empresários rurais, formadores de opinião, foram extraídas através da técnica de análise de conteúdo, quais as motivações, percepções, crenças, valores, opiniões, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos e intenções que interferem diretamente no processo de tomada de decisão e que são consideradas neste estudo varáveis de posicionamento. Conhecendo melhor o que e como pensam seus clientes, as empresas podem melhorar seu posicionamento no mercado que estão inseridas e a transferência das cultivares de trigo desenvolvidas por ela