Impact of social media on brand equity : the case of Super Bock

This dissertation intends to study the impact of social media on brand equity, with focus on the portuguese beer brand Super Bock. This study was conducted using a model to measure brand equity based on the Multidimensional Consumer-based Brand Equity scale (MBE) and Overall Brand Equity (OBE) by Yoo & Donthu (2001). These scales were used to measure consumer’s brand equity and the 4 dimensions: brand awareness and associations, perceived quality, loyalty and social media. The methodology used to collect data to the study consisted in two parts: a qualitative part, through interviews and a quantitative parte, made through a online survey. Social media has an important role on Super Bock’s communication strategy. The brand makes high investments on advertising on the Internet and on social media platforms. Facebook is the most important social media platform for the brand, who invests in creating relationships with consumers. Two studies were done to test the impact of social media on the brand equity of Super Bock. However, it was not possible to prove its impact, due to inconsistencies in the results. In spite of not knowing if social media can impact brand equity in general, it seems to have a positive impact on the other three dimensions. Also, location and gender proved to be important factors influencing the brand equity of Super Bock.Esta dissertação tem como objetivo estudar o impacto de social media no valor da marca, com foco no estudo na marca Super Bock. O estudo foi conduzido através da utilização de um modelo baseado nas escalas Multidimensional Consumer-based Brand Equity (MBE) e na escala Overall Brand Equity (OBE) propostas por Yoo & Donthu (2001). Estas escalas foram usadas para medir o valor da marca e das 4 dimensões: notoriedades e associações, qualidade percebida, lealdade e social media. A metodologia utilizada consistiu em duas partes: uma parte qualitativa através de entrevistas e uma parte quantitativa através de um questionário online. Social media desempenha um papel importante na estratégia de comunicação da Super Bock, com elevados investimentos em publicidade na Internet e em plataformas de social media. O Facebook é a plataforma mais importante utilizada pela marca, que aposta na criação de relações com os consumidores. Dois estudos foram conduzidos de forma a testar o impacto de social media no valor da marca Super Bock. Contudo, não foi possível provar o seu impacto, devido a inconsistências nos resultados obtidos. Apesar de não se saber se social media tem impacto no valor da marca de um modo geral, os resultados sugerem um impacto positivo nas outras três dimensões. A localização e o género também assumem importância ao influenciar o valor da marca Super Bock