ANALISIS PENGARUH CITRA PASAR TRADISIONAL TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (Studi Kasus di Pasar Beringharjo Kota Yogyakarta)

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh harga, pelayanan, kualitas produk dan lingkungan fisik terhadap kepuasan konsumen di Pasar Beringharjo Kota Yogyakarta, baik secara parsial maupun secara simultan. Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif kausal dengan pendekatan kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah seluruh konsumendi Pasar Beringharjo. Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik incidental sampling dengan jumlah sampel sebanyak 110 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan angket dan dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: (1) terdapat pengaruh positif dan signifikan harga terhadap kepuasan konsumen Pasar Beringharjo, dibuktikan dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,284, nilai thitung sebesar 4,089, dan nilai signifikansi sebesar 0,000; (2) terdapat pengaruh negatif dan signifikan pelayanan terhadap kepuasan konsumen Pasar Beringharjo, dibuktikan dengan nilai koefisien regresi sebesar -0,128, nilai thitung sebesar -2,637, dan nilai signifikansi sebesar 0,010; (3) terdapat pengaruh positif dan signifikan kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Pasar Beringharjo, dibuktikan dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,408, nilai thitung sebesar 7,159, dan nilai signifikansi sebesar 0,000; (4) terdapat pengaruh positif dan signifikan lingkungan fisik terhadap kepuasan konsumen Pasar Beringharjo, dibuktikan dengan nilai koefisien regresi sebesar 0,296, nilai thitung sebesar 5,041, dan nilai signifikansi sebesar 0,000; (5) terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel harga, kualitas produk, dan lingkungan fisik serta pengaruh negatif dan signifikan pada variabel pelayanan namun secara simultan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Pasar Beringharjo, dibuktikan dengan nilai Fhitung sebesar 73,990 dan nilai signifikansi sebesar 0,000. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga, dan kualitas pelayanan sebesar 73,8%, sedangkan sisanya 26,2% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Kata kunci: Harga, Pelayanan, Kualitas Produk, Lingkungan Fisik, Kepuasan Konsume