Sikap Terhadap Kaset Indie dan Major Label Ditinjau dari Gaya Hidup ; Analisis Segmentasi Pasar Penggemar Musik pada Mahasiswa Surabaya

Permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adaJah tentang produk kaset. Sebagai salah satu hiburan, mendengarkan kaset musik tentu sudah tidak asing lagi bagi sebagian orang yang menyukai musik. Di lndonesia sendiri terdapat dua macam kaset musik yang ditinjau dari siapa yang merilisnya. Satu dari perusahaan rekaman besar (major label), dan yang lainnya dirilis sendiri oleh musisi atau penyanyinya (indie label). Pada perkembangannya kaset produksi major label memang telah lebih dulu dikenal oleh masyarakat. Namun meski demikian bagi penulis kemunculan indie label yang sempat menjadi fenomena dalam industri musik di Indonesia juga menarik untuk dicermati. Ini dikarenakan kaset indie label juga memiliki penggemar tersendiri. Situasi kompetitif ini menarik penulis untuk melakukan riset terhadap segmentasi pasar penggemar musik di kalangan mahasiswa. Segmentasi psikografis berdasarkan gaya hidup digunakan oleh penulis untuk mengetahui segmen penggemar musik pada populasi mahasiswa di 4 perguruan tinggi di Surabaya (UBA Y A, UNITOMO, UNT AG, dan UNAIR). Dipilihnya 4 perguruan tinggj itu dengan asumsi banyaknya segmen penggemar musik di dalamnya karena frekuensi diadakannya pertunjukan musik di 4 perguruan tinggi tersebut terbilang cukup sering. Jumlah populasi penelitian ini seluruhnya adalah 300 orang yang diambil secara random dan proporsional. Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan menggunakan Factor Analysis, A nova General Multivariate, T-Test, dan Product Moment sebagai teknik analisis datanya. Setelah dilakukan penghitungan maka ditentukan hasil Berdasarkan analisis faktor ditemukan 7 gaya hidup. Ada perbedaan sikap konsumen terhadap kaset indie label dengan sikap konsumen terhadap kaset major label. Kaset major label disikapi lebih positif dibandingkan dengan kaset indie label. Ini dikarenakan semuanya pernah membeli produk kaset major label. Sedangkan kaset indie label hanya disikapi positif oleh segmen gaya hidup 1 (Exclusive People), 4 (Judging-Valuing People), 5 (Musik Mania), 6 (Experience Oriented), dan 7 (Work Oriented) yang memang merupakan segmen yang potensial sebagai sasaran pemasaran kaset indie label. Dalam penelitian ini diketahui bahwa perbedaan sikap itu dipengaruhi oleh gaya hidup. Selain itu juga diketahui bahwa ada karakteristik tertentu dui segmen kaset indie label. Segmen gaya hidup 1 yang di dalamnya banyak terdapat actual buyers kaset indie label memiliki karakteristik memiliki sense of musics yang tinggi, musisi favoritnya yang variati dan ekseklusif untuk hal-hal yang berhubungan dengan musik. Segmen gaya hidup 4 memiliki karakteristik tidak menyukai boys band. dan musisi favorit yang variatif Segmen gaya hidup 5 memiliki karakteristik sense of musics yang tinggi, musisi favorit yang variatif dan hobi yang berorientasi pada musik. Segmen gaya bidup 6 memiliki karakteristik musisi favorit yang variatif. Segmen gaya hidup 7 memiliki karakteristik berpikir simple dalam menyikapi kaset dan musisi favorit yang variatif. Sedangkan segmen yang tidak bisa menerima kaset indie label yaitu segmem gaya bidup 2 (Hedonis) dan 3 (Optimistic People) juga memiliki karakteristik tersendiri. Gaya bidup 2 punya karakteristik tidak menyukai musik aliran keras, menyukai sweet song, dan satu karakteristik yang sama dengan segmen gaya hidup 3 yaitu menyukai boys band. Poin-poin lainnya yang dapat disimpulkan adalah kaset indie label diterima oleh segmen yang memiliki sense of musics atau wawasan musik tertentu semua jenis musik memiliki penggemar, baik di segmen besar atau pun pada ceruk pasar setiap segmen memiliki pertimbangan tertentu dalam menyikapi kaset