Reklambildens berättelse om personer med funktionsnedsättning

Denna uppsats syftar till att öka kunskapen om hur personer med funktionsnedsättning framställs i reklambilden. Uppsatsen presenterar en kritisk, kvalitativ studie av tre reklambilder där personer med funktionsnedsättning har inkluderats. I en trestegsanalys har bildernas visuella retorik analyserats utifrån bildens natur, bildens funktion och värderingen av bilden. De klassiska retoriska begreppen, logos, etos och patos spelar en central roll för analysen liksom de fyra huvutroperna inom retoriken, metonymi, metafor, synekdoke och ironi. För att förstå ämnets komplexitet har jag relaterat mina resultat till tidigare forskning inom visuell retorik, inom stereotyp reklam och inom bilden av personer med funktionsnedsättning. Resultatet visar att retoriken i de tre reklambilderna domineras av patosargument och av metaforer för att förmedla sina budskap. Värderingen av bilderna kopplat till personerna med funktionsnedsättning visar att endast en av de tre reklambilderna framställer personen med funktionsnedsättning som i första hand en självständig individ - inte en funktionsnedsatt person. Det är samtidigt samma reklambild som använt flest metaforer i sin retorik. I slutdiskussionen förs ett resonemang om betydelsen av att vara kritisk och kunnig som visuell kommunikatör för att undvika att utnyttja eller förstärka stereotypa uppfattningar om olika sociala kategorier.This essay aims at increasing knowledge about how people with disabilities are put forward in advertising images. The essay presents a critical, qualitative study of three advertising images images where people with disabilities have been included. In a three-step analysis, the visual rhetoric of the images has been analyzed based on the nature of the image, the function of the image and the evaluation of the image. The classical rhetorical concepts, logos, ethos and pathos, play a central role in the analysis as well as the four main tropes in rhetoric; metonymy, metaphors, syncdok and irony. In order to understand the complexity of the subject, I have related my findings to previous research in visual rhetoric, in stereotype advertising and in the image of people with disabilities. The result shows that rhetoric in the three commercials is dominated by pathos arguments and metaphors to convey their messages. The evaluation of the pictures linked to the disabled people shows that only one of the three advertising images presents the person with disabilities, primarily as an independent individual - not a disabled person. At the same time, it is the same advertising image that used most metaphors in its rhetoric. In the final discussion, a reasoning about the importance of being critical and knowledgeable as a visual communicator is conducted to avoid utilizing or reinforcing stereotypical perceptions of different social categories