PENGARUH RESPON KOGNITIF AUDIENCE MELALUI KAMPANYE IKLAN PEMILU 2004 DI TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN VOTERS DALAM MEMILIH CALON PRESIDEN DAN WAKIL PRESIDEN DI KELURAHAN MAGUWOHARJO, KECAMATAN DEPOK, KABUPATEN SLEMAN, PROPINSI DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA

Dalam dunia periklanan politik di Indonesia belum bisa diukur seberapa penting parpol menempatkan iklan sebagai sarana kampanye politik, begitu pula efektivitasnya. Apalagi periklanan politik baru membiasa sejak lima tahun silam. Pada pemilu sebelum 1999, periklanan politik lebih mirip propaganda. Sasarannya hetegorogen, tetapi materi kampanye oleh pimpinan parpol dengan jalan pidato terkesan mengarahkan pada sasaran homogen atau kelompok tertentu karena materi kampanye disensor oleh pemerintah waktu itu. Citra positif periklanan mulai tumbuh sejalan dengan kebebasan politik, tapi sistematisasi sasaran dan konsep iklannya memang belum terbaca. Begitu pula prioritas sebuah parpol dalam penggunaan sarana media mana dan apa belum tergambar jelas. Sebuah iklan sesungguhnya berfungsi menjalin hubungan antara pelanggan dan produk. Sebuah iklan untuk jutaan orang, dirancang sedemikian rupa, seolah-olah hanya ditujukan kepada individu bersangkutan. Iklan pada hakikatnya adalah sebuah karya kreatif, yang mengusung sejumlah pendekatan-pendekatan dan teori psikologi. Jika tepat sasaran, citra produk yang diiklankan akan tertanam cukup lama di benak konsumen. Namun jika pendekatannya gagal, iklan akan diacuhkan dan dianggap angin lalu. IKLAN Capres/Cawapres dalam beberapa hari tekahir menjadi topik bahasan menarik dan juga menuai kritikan di media massa. Selain dinilai tidak memiliki dampak positif bagi rakyat dalam menentukan pilihannya, juga bukan memberikan gagasan dalam bentuk-bentuk platform atau program, kecuali tidak lebih daripada sebatas berupaya membuat si Capres/Cawapres agar terkenal. DR Rizal Malarangeng, mengemukakan pendapatnya di Harian Sriwijaya Post (22 Mei 2004), mencemaskan sekali pemasangan iklan yang hanya sebatas upaya menjual produk yang bernama sosok pribadi yang terkenal belaka. Mana mungkin dalam tayangan dengan durasi 30 detik di televisi, seorang Capres dan Cawapres dapat memaparkan programprogramnya kepada rakyat. Kebanyakan pasangan capres dan pada tayangan iklan televisi masih bertumpu pada ikhwal pengenalan diri. Belum banyak yang menyinggung visi, misi dan programnya. Penayangan iklan politik di televisi banyak diharapkan memuat pendidikan politik. Pemirsa tidak semata-mata disodori tayangan yang melebih-lebihkan figur para calon presiden dan calon wakil presiden atau ikon-ikon yang tidak terkait dengan pencerdasan rakyat. KPU menambah durasi tayang untuk iklan televisi dari 30 detik menjadi 90 detik, sebenarnya dimaksudkan untuk memberi ruang yang lebih luas bagi capres-cawapres guna membeberkan visi, misi dan programnya. Namun ternyata itu belum dilakukan oleh semua pasangan calon. Padahal, kalau hanya untuk mengenalkan sosok dari setiap capres-cawapres sebetulnya cukup 30 atau 60 detik. Mestinya, pasangan capres-cawapres bisa lebih mengoptimalkan durasi tayang iklan dengan menampilkan materi-materi yang lebih substansial sehingga kampanye yang ditampilkan akan lebih berkualitas, lebih mendidik, dan lebih memberi pencerahan. Kampanye memang tidak terlepas dari kepentingan pokoknya, yakni mendapatkan dukungan suara yang sebesar-besarnya. Untuk mendapatkan dukungan seperti itu, tim kampanye setiap pasangan calon mestinya sudah mempunyai strategi berdasarkan segmentasi pasar. Ada segmen masyarakat yang baru dapat mengerti kalau menerima informasi yang sederhana, sementara pada segmen lain baru menjadi jelas setelah memperoleh uraian yang lebih rinci. Kampanye merupakan upaya untuk mempengaruhi rakyat agar berkeinginan menentukan pilihan sesuai dengan yang dikampanyekan. Sebagai upaya mempengaruhi, tentu saja isinya tentang janji sesuatu yang baik yang akan diwujudkan sebgai imbalan atas pilihannya. Makin indah isi kampanye makin besar pula kemungkinan untuk meraup dukungan rakyat yang berada dalam garis kemiskinan masih mudah terjebak pada jargonjargon populis dari kampanye yang kini mulai merambah melalui media televisi. Bagaimanapun, pengaruh iklan capres dan cawapres di televisi kekuatannya luar biasa karena disampaikan terus-menerus. Dari pengalaman pemilu legislatif 5 April lalu, banyak parpol yang sangat royal dalam memasang iklan, namun perolehan suaranya justru stagnan atau bahkan merosot. Berdasarkan hasil survei terhadap 1.200 responden di 32 provinsi pada 9-15 April 2004, iklan kampanye PDI-P di televisi adalah yang paling banyak ditonton, sekitar 56 persen. Tapi, ternyata, hanya mampu mendongkrak perolehan suara PDI-P dari 12,6 persen pada November 2003 jadi 18,5 persen pada April 2004. Sementara itu, Partai Demokrat yang iklannya hanya ditonton oleh 2,8 persen responden, begitu juga dengan PKS, 2,6 persen, justru perolehan suaranya sangat melonjak (www.kompas.com). Sebagaimana iklan umumnya, iklan politik bertujuan menciptakan citra serbapositif tentang apa yang akan dipasarkan (dalam hal ini capres dan cawapres) kepada konsumen (rakyat pemilih) yang intinya adalah bahwa mereka layak dipilih menjadi presiden dan wakil presiden RI dan bahwa mereka mampu membawa negara dan bangsa ini ke arah yang lebih baik. Tetapi dalam pemilihan presiden dan wakil presiden, sebenarnya setiap berita atau informasi, mengenai capres dan cawapres, termasuk debat, adalah kampanye atau secara umum iklan, baik dalam arti positif atau negatif. Bagi sebagian anggota masyarakat yang berpaham ideologis, loyalitas ideologis cenderung membabi buta. Figur lebih penting daripada isu-isu yang diwacanakan. Tidak sedikit orang yang memilih kandidat politik tertentu karena keterikatan ideologis, misalnya karena dulu mereka atau orang tua mereka pun setia pada partai tersebut, meski para pengurus dan program partai sekarang sebenarnya lain dengan partai dulu. Sebagai perbandingan, bahwa salah satu faktor yang menjadikan George Bush menang atas Michael Dukakis dalam pemilu tahun 1988 adalah karena Bush ditayangkan sebagai orang yang menyayangi anjingnya yang bernama Millie, hewan yang menjadi favorit khalayak menjelang pemilu. Kehangatan hubungan Bush dengan Millie telah menaikkan wibawa Bush sebagai calon presiden, contoh lain, iklan yang mempromosikan Diane Feinstein, Wali kota San Francisco yang mencalonkan diri untuk pemilihan gubernur California tahun 1990 juga merupakan berita yang menayangkan pengumumannya tentang pembunuhan yang dialami pendahulunya. Berita itu mencitrakan Feinstein sebagai wanita yang tegar dan peduli (www.pikiran-rakyat.com). Dari gambaran diatas, masih terdapat pro dan kontra mengenai efektifitas iklan capres-cawapres di televisi, apalagi di Indonesia yang masyarakatnya masih sangat terkotakkotak berdasarkan nilai-nilai yang dianut kelompok rujukan, antara lain kelompok agama, kelompok etnik, kelompok gender, atau kelompok ideologi, yang mana pada umumnya mereka tidak terpengaruh oleh iklan karena loyalitasnya yang tinggi. Namun diluar itu banyak juga masyarakat awam yang mengidolakan seseorang karena sosok atau figurnya dan biasanya masyarakat yang seperti ini mudah dibujuk melalui iklan seperti iklan-iklan caprescawapres 2004 di televisi yang lebih menonjolkan figur. Melalui iklan politik yang kreatif di televisi, kandidat capres dan cawapres sebenarnya masih memiliki peluang untuk meningkatkan dukungan. Mereka sebaiknya tidak menggunakan iklan televisi yang artisifisial dan dibuat-buat, irasional, tidak jauh dari kenyataan capres dan cawapres, dan tidak membangkitkan naluri-naluri bawah sadar pemirsa, misalnya dengan menyelipkan sensualitas sereta tidak menawarkan solusi-solusi instan seperti lazimnya iklan produk komersial. Seperti iklan umumnya, iklan politik bertujuan menciptakan citra positif tentang apa yang akan dipasarkan (capres dan cawapres) kepada konsumen (voters) yang intinya adalah bahwa mereka layak dipilih menjadi presiden dan wakil presiden RI dan bahwa mereka mampu membawa negara dan bangsa ini ke arah yang lebih baik