Réception des publicités des marques allemandes en France et celle des marques françaises en Allemagne : essai sur l'évolution des stéréotypes dans le secteur automobile.

This research aims to analyze the influence of culture on the production and reception of television advertisements of French automobile brands in Germany, and that of German automobile brands in France. To answer this research question, we were inspired by two main studies on cultural differences: Edward T. Hall’s high and low context cultural factors and two of Hofstede's cultural dimensions, masculinity-femininity and collectivism-individualism. To answer our research question, we divided our research into two main parts: production and reception. For the production, we made a discourse analysis of the advertisements at the transnational and local level (message, characters, places of action, stereotypes). We found two results that attest to the influence of the culture of the brand's country of origin and that of the country where the advertisement will be televised. For the reception analysis, we established a qualitative survey of a sample of French and German students, three results appeared. The first ones confirm the impact of culture on reception. The second supports the homogenization of advertising discourse, that is to say the conception of a single consumer. And the third reflects the influence of the culture of the country of origin on the attitude towards the advertisement and the brandCette recherche en Sciences de l’Information et de la Communication a pour objectif d’analyser l’influence de la culture sur la production et la réception des publicités télévisées des marques automobiles françaises en Allemagne et celle des marques automobiles allemandes en France. Pour répondre à cette question de recherche, nous nous sommes inspirées de deux principales études sur les différences culturelles. La première nous vient d’Edward T. Hall qui a distingué les cultures en fonction que celles-ci appartiennent aux pays à contexte riche ou aux pays à contexte pauvre. La deuxième étude concerne l’approche culturelle de Hofstede sur laquelle nous prenons appui sur l’indice de collectivisme et d’individualisme ainsi que l’indice de masculinité et de féminité comme guide de lecture explicatif des différences culturelles entre la France et l’Allemagne. Notre travail a été décliné en deux grandes parties : la production et la réception. A travers l’analyse de contenu des publicités au niveau transnational et local (message, personnages, lieux d’actions, stéréotypes), nous avons mis en évidence deux résultats qui attestent de l’influence de la culture du pays d’origine de la marque et celle du pays de diffusion de la publicité sur la production. Du côté de la réception, trois résultats nous sont apparus au terme d’une enquête qualitative par questionnaire, auprès d’un échantillon d’étudiants français et allemands. Les premiers confirment l’impact de la culture sur la réception, les seconds soutiennent l’homogénéisation du discours publicitaire, c’est-à-dire la conception d’un consommateur unique. Enfin, les derniers ressortent l’influence de la culture du pays d’origine sur l’attitude envers l’annonce et la marqu