Development of an integral communication plan for a flower shop

Treball Final de Grau en Publicitat i Relacions Públiques. Codi: PU0932. Curs acadèmic: 2013/2014El presente trabajo final de grado tiene como finalidad ofrecer una planificación de acciones, centradas en el campo de la comunicación y la publicidad, que optimicen los procesos de gestión comercial de una pequeña empresa, una floristería, para favorecer su sostenibilidad y desarrollo. Tras un estudio pormenorizado de los problemas y retos del sector minorista en la era digital, y el análisis de las herramientas que los nuevos paradigmas comunicativos y publicitarios ofrecen para su mejora, hemos creado un plan integral de comunicación, a partir del estudio de las características concretas del comercio, de su contexto social y de la competencia comercial, orientado a potenciar su visibilidad y posicionar la marca como top of mind, así como referente de calidad, diseño y excelencia dentro de su localidad. La principal motivación de este trabajo responde a una vinculación familiar y emocional con la empresa de floristería, con la intención de colaborar en la optimización de sus procesos de negocio y en la mejora de su rentabilidad comercial, ya que la presión de la competencia y el creciente intrusismo están provocando en los últimos años un estancamiento de sus ventas. Este trabajo es también una aportación para potenciar la función social del pequeño comercio, tanto en la revitalización de los barrios y/o municipios, y la posibilidades que ofrece para la compra y el abastecimiento de las personas con movilidad reducida, como en la defensa de los pequeños productores.Y otra motivación para la realización de este trabajo son las posibilidades laborales que puedan surgir de un sector comercial que empieza a valorar la importancia de la planificación de acciones estratégicas que mejoren su visibilidad y posicionamiento. En el punto 2, el marco teórico, se realiza un análisis de las causas que han provocado un descenso de la actividad del comercio minorista en el sector de la floristería, y se describen, los retos que debe afrontar para adaptarse a los nuevos contextos comerciales y comunicativos, y para sobrevivir a la competencia de los centros comerciales, la venta online y el intrusismo. El comercio tradicional suele identificar la innovación exclusivamente con tecnología, y no con la dinamización de la cadena de valor de los procesos de la actividad comercial, por lo que se hace necesaria la formación de personal y de proyectos ejemplificadores en los diferentes subsectores que aglutina el comercio. Asimismo, se define la figura de un nuevo consumidor, más informado, activo, e hiperconectado, con capacidad para crear contenidos y generar opinión, conocido como “prosumidor”. Es un nuevo consumidor, que demanda una comunicación personalizada, y que la marca conozca sus preferencias, carencias y/o motivaciones. Y se describen nuevos hábitos y comportamientos de los consumidores, como el webrooming, basado en el uso de internet para informarse sobre productos y adquirirlos posteriormente en punto de venta físico; y el showrooming, que consiste en probar productos en puntos de venta físicos y después comprarlo en una tienda online. Y no debemos olvidar el importante crecimiento de las compras con dispositivos móviles. En este contexto surgen nuevas tendencias en contenidos de marca como estrategia central para el desarrollo de campañas de comunicación. Ya no se trata de dar visibilidad a un producto o servicio, sino de generar un compromiso marcacliente, y de evolucionar de la marca corporativa a la marca de compañía. Una de sus principales técnicas es el storytelling o arte de contar historias. Cuando se intenta crear una historia que genere empatía, lo que se está haciendo en realidad es intentar incidir positivamente sobre la reputación de una marca. Esto último, gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías de la información, ha evolucionado en un proceso narrativo basado en el fraccionamiento intencionado del contenido, conocido como “Transmedia” o “Transmedia Storytelling”, en el que el relato se despliega a través de múltiples medios y plataformas de comunicación, y persigue que los consumidores asume un rol activo y participativo en ese proceso. Las marcas comienzan a entender la trascendencia estratégica de la tarea de desarrollar y difundir contenidos con un enfoque de entretenimiento, ya que resulta imprescindible para recuperar la atención y la empatía del consumidor. Lejos queda el modelo “impacto-conversión”, que defiende la autoridad de los medios masivos. Internet destruye las barreras físicas y temporales y democratiza el acceso a todo tipo de contenidos. El consumidor nunca tuvo tanto poder ni tanta información a su alcance. Es por ello que las marcas, como activo intangible, se convierte en factor decisivo en el proceso de decisión de compra. Los valores corporativos pasan a ser protagonistas indiscutibles de la estrategia de comunicación y marketing de la empresa moderna, una empresa comprometida con las personas y el entorno, y abierta a conversar de tú a tú con sus públicos estratégicos. Las nuevas herramientas que ofrecen los medios digitales nos permiten escuchar activamente al consumidor, incorporándole al proceso de desarrollo, tanto de productos como de campañas, así como del entorno, situación del sector, actividad de la competencia y tendencias en auge que podemos aplicar en nuestro negocio. Pasamos pues, sin mayor dificultad, de los medios de comunicación a los medios de relación, y de un modelo centrado en el cliente a un modelo centrado en las personas. La presencia online de las marcas se convierte, más allá de un complemento, en una necesidad en pro de dar visibilidad a nuestro negocio y diferenciar nuestra actividad de una competencia creciente y voraz. En esta línea procedo a la articulación de un plan de comunicación que tiene como objetivo principal el fortalecimiento de un posicionamiento diferencial y sostenible para la marca “Flores Musgo”, tanto en el medio online, a través de la creación de un portal corporativo y de nuevos perfiles sociales, como en el offline, a través de diferentes acciones, dentro y fuera del punto de venta. “El olor de las emociones” actúa como “paraguas conceptual” de una filosofía corporativa vinculada a los sentimientos y los recuerdos. La elección del territorio nos ayudará a desarrollar una estrategia coherente de contenido, así como poner en valor nuestro mayor activo, la marca.The purpose of the following final degree project is to offer an action plan, focused on the field of communication and advertising, to optimize the business processes of a small enterprise, a flower shop, to promote its sustainability and development. After a detailed study of the problems and challenges of the retail sector in the digital age, and the analysis of the tools offered by the new communication and advertising paradigms for its improvement, we have created an integral communication plan, based on a study of specific characteristics of the commerce, its social context and market competition, focused on boosting its visibility and to position its brand as top of mind, as well as benchmark of quality, design and excellence, within its city. The main motivation of this work responds to family and emotional attachment to the florist business, with the intention to collaborate in optimizing business processes and improving their business performance, as the pressure of competition and the over-involvement are causing the stagnation of the sales for the last few years. This work is also a contribution to enhance the social role of retail trade, both in the revitalization of neighborhoods and / or municipalities, and the possibilities it offers for the purchase and supply of people with reduced mobility, and in the defense of small productores.Y another motivation for the development of this work are the job opportunities arising from a commercial sector that is beginning to appreciate the importance of strategic planning actions that will improve its visibility and positioning. The chapter 2, theoretical framework, offers an analysis of the causes that have led to a decrease in the activity of retail trade in the flower shop, and describes the challenges faced to adapt to new business and communicative contexts, and survive competition from shopping centres, online sales and intrusiveness. Traditional trade often identifies exclusively innovations with technology, and not with the revitalization of the value chain of business processes, so it’s necessary the training of staff and exemplary projects that bring together different subsectors of the trade. Also, the figure of a new consumer, better informed, active, and hyperconnected, with ability to create content and generate opinion, known as "prosumer" is defined. It is a new consumer, who demands a personalized communication, and that the brand knows your preferences, needs and / or motivations. And new consumers’ habits and behaviors, as webrooming, based on the use of the Internet to find out about products and then to buy them in physical point of sale; and showrooming, which is to test products in physical shops and then to buy them from an online store. And we must not forget the important growth of purchases with mobile devices. In this context, new trends emerge in brand content as a central strategy for the development of communication campaigns. It's not about giving visibility to a product or service, but to generate brand-customer engagement, and progress from a corporate brand to a brand company. One of his main techniques is the storytelling or the art of telling stories. When we are trying to create a story that generates empathy, what we are really doing is trying to have a positive impact on brand reputation. All thanks to the development of new information technology has evolved into a narrative process based on the intentional fragmentation of content, known as "Transmedia" or "Transmedia Storytelling", in which the story unfolds across multiple media and communication platforms, and it pursues that consumers take an active and participatory role in this process. Brands are beginning to understand the strategic importance of the task to develop and disseminate content with a focus on entertainment, because it is essential to regain the attention and empathy of the consumer. Far from that is an "impact-conversion" model, which defends the authority of the media. Internet destroys the physical and temporary barriers and democratizes the access to all content types. The consumer never had so much power and so much information within his possibilities. That is why the brand as an intangible asset, it becomes decisive factor in the purchase decision process. The corporate values become the undisputed protagonists of the communication strategy and marketing of modern enterprise, a company committed to people and the environment, and open to talk face to face with their strategic publics. The new tools offered by digital media allows us to actively listen to the consumer, incorporating him to the development process, both products and campaigns, as well as the environment, the situation of the sector, the activity of the competition and booming trends that we can apply to our business. We go without difficulty, from communication media to media relations, and a customer-centered model to a people-centered model. The online presence of brands becomes beyond a complement, in a necessity to give visibility to our business and differentiate our activity of an increasingly fierce competition. In this case I make to the articulation of a communication plan that has as main objective the strengthening of differential and sustainable positioning for the brand "Flores Musgo" in both the online medium, through the creation of a corporate portal and new social profiles as in the offline medium, through different actions, within and outside the point of sale. "The scent of emotions" acts as "conceptual umbrella" of a corporate philosophy linked to feelings and memories. The choice of territory will help us to develop a coherent content strategy, as well as for emphasizing our greatest asset, the brand