Vem vet och vem bryr sig? : En kvalitativ studie om generation Y:s medvetenhet om produktplacering och övervakning på internet och i sociala medier.

Trots att det mediala och akademiska intresset för övervakning på internet och i sociala medier har ökat, visar tidigare forskning att yngre användare verkar ställa sig relativt obrydda till övervakning. Utifrån fem semistrukturerade intervjuer samt två fokusgruppsintervjuer med respondenter från generation Y skapar sig författarna en bild över respondenternas medvetenhet om och inställning till övervakning och produktplacering på internet och i sociala medier. Studien, som är en kvalitativ fallstudie med en socialkonstruktivistisk ansats, syftar till att utöka tidigare forskning inom ämnet övervakning samt kunna bidra med ökadkunskap till unga konsumenter som idag verkar på den digitala marknaden. Studiens empiri presenteras genom en tematisk analys där resultatet kopplas till utvalda teoretiska modeller om bland annat övervakning, tillit och kunskap. Resultatet och analysen tyder på att en viss medvetenhet om produktplacering och övervakning finns samt att inställningen till begreppen är relativt likgiltig alternativt negativ. Respondenterna upplevs värdesätta användningen avabstrakta system i utbyte mot minskad kontroll vilket bland annat tros kunna bero på deras starka behov av att integrera med varandra samt den tillit som finns till abstrakta system. Studien mynnar ut i en sammanfattande diskussion som belyser de eventuella konsekvenserna av tilliten till systemen där en potentiell negativ följd tros kunna vara en minskad förmåga att samla in ny ontologisk kunskap.Despite that the medial and academic interest in online and social media surveillance has increased, previous research shows that younger users of these technologies themselves appear to remain relatively unconcerned with surveillance. By conducting five semi structured interviews and two focus group interviews with respondents from generation Y, the authors of this study aim to get a picture of the respondents’ awareness and attitude towards surveillance and product placement on the internet and in social media. The study, which is a qualitative case study with a social constructivist approach, aims at expanding previous research in surveillance as well as contributing to increased knowledge for young consumers who on a daily basis are active in the digital market. The empirical data of the study are presented by a thematic analysis, which links the results to selected theoretical models of surveillance, trust and knowledge. The result and analysis indicate that some awareness of product placement and surveillance exists and that the attitude towards both of the terms are relatively indifferent or negative. Respondents are perceived to accept the trade-off of greater usability for decreased control which, among other things, may be due to their strong need to integrate with each other and their trust in abstract systems. The study concludes with a final discussion highlighting the potential consequences of trusting the systems where a possible negative consequence may be a reduced ability to gain new ontological knowledge