Alustayritysten evoluutio: pitkittäinen tapaustutkimus

The importance of platform companies has increased substantially over the recent years, a phenomenon amplified by the rise of internet and current market power of technology giants such as Amazon, Facebook and Uber, which all operate platform models. Platform companies create value by facilitating interactions between platform participants. Network effects are central to the operation of such platform companies. However, while the significance of platform companies is now well understood, as well as the role of network effects in explaining their dominance, we still have limited understanding of the longitudinal evolution of platform companies. Existing research has focused mainly on platform competition, platform innovation and explaining how the model generates value – often assuming the platform already exists. This thesis contributes to our understanding of platform companies’ evolution over time, firstly by identifying sequential development through distinct platform stages, and by recognising key behaviours that have contributed to platform companies’ evolution. The research was conducted as a single, longitudinal case study on Amazon, basing on extensive amount of publicly available qualitative data. I form a theoretical model describing platform business model evolution, that identifies three crucial elements in their successful evolution: (1) platforms evolve by sequencing the creation of core elements in the business model. The evolution goes through distinct stages starting from a narrow offering to foster initial engagement of customers, following with staged, yet massive expansion of the service offering; (2) current model is incrementally refined through active use of data & analytics during each stage to maximize the effectiveness of the operational and business model of the time, and exploration of future core elements as reinforcing features in the current model(s); to (3) develop conceptual insights which stimulate the addition of new core elements and thus platform evolution from one stage to the next. This thesis is third in series of master’s thesis works to study platform evolution at Aalto University, and is associated with two prior studies conducted in 2017–2018 on Uber and Facebook respectively. Our conjoined findings contribute to the emerging literature taking an integrated view on platforms, in identifying central structures and mechanisms in the evolution of platform companies.Alustayritysten merkitys on kasvanut merkittävästi viime vuosien aikana. Tätä ilmiötä on vahvistanut erityisesti suurten internet- ja teknologiayritysten, kuten Amazonin, Facebookin ja Uberin valtaannousu hyödyntämällä alustayrityksille tyypillisiä liiketoimintamalleja. Alustayritykset luovat arvoa mahdollistamalla alustalla toimivien yritysten kanssakäymisen. Verkostovaikutukset ovat olennainen osa alustayritysten toimintaa. Vaikka alustayritysten tärkeys on nykyään laajasti tiedostettu ja ymmärretty, kuten myös verkostovaikutusten merkittävä rooli niiden menestyksessä, meillä ei kuitenkaan vielä ole kattavaa käsitystä alustayritysten pitkittäisevoluutiosta. Olemassa oleva kirjallisuus on keskittynyt pääasiassa alustojen väliseen kilpailuun, alustainnovaatioihin, sekä kuvaamaan miten nämä luovat arvoa – usein olettaen, että alusta on jo olemassa. Tämä diplomityö edistää ymmärrystä alustayritysten evoluutiosta ajan mittaan tunnistamalla selkeitä kehitysvaiheita sekä kuvaamalla käyttäytymistä ja päätöksiä, jotka ovat vaikuttaneet alustayrityksen kehitykseen. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, keskittyen Amazoniin ja perustuen yrityksestä julkisesti saatavilla oleviin tietolähteisiin. Työn tuloksena muodostan teoreettisen mallin kuvaamaan alustayritysten evoluution keskeisiä rakenteita: (1) alustat kehittyvät vaiheistaen uusien keskeisten elementtien lisäämisen toimintamalliin. Alusta kehittyy eri vaiheiden läpi suljetusta avoimempaan; (2) alusta kehittää olemassa olevaa malliaan asteittain perustuen aktiiviseen tiedonkäyttöön ja analytiikkaan, sekä tutkii uusia toimintamalleja toiminnallisuuksien kautta jo olemassa olevan mallin yhteydessä; (3) mahdollistaen käsitteellisen havainnon, jonka kautta alusta lisää toimintamalliinsa uuden keskeisen elementin. Tämä diplomityö on kolmas alustayritysten pitkittäiskehitykseen keskittyvien Aalto- yliopistossa toteutettujen diplomitöiden sarjassa, jonka kaksi aiempaa, vuosina 2017- 2018 kirjoitettua diplomityötä ovat syventyneet Uberiin ja Facebookiin. Yhdessä nämä kolme diplomityötä edistävät holistista ymmärrystä alustayrityksistä tunnistamalla alustayritysten kehityksen kannalta keskeisiä rakenteita ja mekanismeja