Upotreba metafore i metonimije u reklamama: reklame za aviokompanije

We often associate metaphor and metonymy with poems and literary works. This paper builds on the idea that metaphor and metonymy are not just a matter of language alone; in fact, the two concepts can be found everywhere around us. We conceptualise the world through metaphors, and, according to some linguists, they are embedded in our minds; however, this claim cannot be taken as completely true due to lack of evidence. Human beings categorise the world around them through their bodies, so to a certain extent we conceptualise the world in the same way. What differs is the cultural approach: human experiences are heavily influenced by our bodies, but the difference lies in the fact that our surroundings (i.e. our culture) also affect the way we perceive the world. Similar to that claim, metaphor and metonymy cannot be separated from the human mind: many theories suggest that they influence the way we think, and they are grounded in our experience. Again, the difference can be observed through cultures: some metaphors are culturally-specific, while others can be found in different cultures. It is often the case that metaphor and metonymy go hand in hand, which leaves us with the difficult task of separating and distinguishing them. Based on the claims that metaphors are embedded the human mind, this paper analyses the use of metaphor and metonymy in printed airline advertisements that appear in magazines. By applying the theoretical framework onto these examples, analyses are made to establish why such methods are used and to what extent. This paper will show that advertisements such as these are usually multimodal, i.e. both pictorial and textual elements must be taken into consideration when analysing the airline advertisements. In addition, it seems that these advertisements rely more on metonymy than on metaphor.Metaforu i metonimiju često povezujemo s pjesmama i književnim djelima. Ovaj rad oslanja se na ideju da metafora i metonimija nisu samo pitanje jezika. Zapravo, ta dva pojma nalazimo svugdje oko nas. Mi konceptualiziramo svijet uz pomoć metafora i, prema nekim lingvistima, one su ukorijenjene u našim umovima; ipak, ova tvrdnja ne smije se u potpunosti prihvatiti zbog nedostatka dokaza. Ljudska bića kategoriziraju svijet oko sebe pomoću vlastitih tijela pa možemo reći da do odreĎene mjere konceptualiziramo svijet na isti način. Ono gdje se očituje razlika je u kulturološkom pristupu: ljudska iskustva u velikoj su mjeri pod utjecajem naših tijela, ali razlika je u tome da i naša okolina (tj. kultura) utječe na našu percepciju svijeta. U skladu s time, metafora i metonimija ne mogu se odvojiti od ljudskog uma: mnoge teorije smatraju da utječu na način na koji razmišljamo i da su temelj naših iskustava. MeĎutim, razlika je u kulturama: neke metafore usko su vezane uz pojedine kulture, dok se druge mogu naći u različitim kulturama. Često se metafora i metonimija koriste zajedno, što nam otežava razdvajanje i razlikovanje te dvije pojavnosti. Ovaj rad temelji se na tvrdnjama kako je metafora dio ljudskog uma te se, shodno tome, u njemu analizira korištenje metafore i metonimije u tiskanim reklamama za aviokompanije koje se pojavljuju u časopisima. Primijenjujući teoriju na te primjere, radi se analiza kako bi se ustvrdilo zašto se one koriste i do koje mjere. Ovaj rad pokazat će da su takve reklame često multimodalne, tj. moraju se uzeti u obzir slikovni i tekstualni elementi kada se analiziraju reklame za aviokompanije. Osim toga, čini se kako se te reklame više oslanjaju na upotrebu metonimije nego metafore