Flagship stores for FMCG brands : partnership proposal : the Fish & Chip Shop case

The Fish & Chip Shop, inspired by Barilla Flagship Restaurant (New York), seeks to build a flagship partnership with a Portuguese flour brand – Espiga. This dissertation relies on providing insights on how a brand benefits from having a flagship store, identifying visitors’ characteristics, assessing FMCG flagships’ services, decoration and activities, and purposing an initial plan for the entrepreneur present to the brand. The research revealed flagships influence positively brand equity, differentiate a brand from its competitors, generate word-of-mouth as well as future purchases at the retailer. The analysis suggested consumers with higher income and consumers who are always responsible for grocery shopping are more likely to visit a flagship, whereas consumers who eat fewer times at home demonstrated the opposite behaviour. FMCG flagships display the brand portfolio, through shops or show cases, and have an outstanding thematic decoration linked to the brand and to the culture. In practice, this research resulted in an initial proposal to present to Espiga as well as a starting-point to future negotiations.A Fish & Chip Shop, inspirada no Restaurante Flagship Barilla (Nova Iorque), procura estabelecer uma parceria, para criar uma flagship, com uma marca Portuguesa de farinha – a Espiga. Esta dissertação centra-se em identificar os benefícios para uma marca de possuir uma flagship, assim como identificar características dos seus visitantes, avaliar os serviços, a decoração e as atividades proporcionadas por flagships de bens de grande consumo, e propor um plano inicial para a Fish & Chip Shop apresentar à marca. A investigação revelou que as flagships têm uma influência positiva no valor da marca (brand equity), diferenciam a marca dos seus concorrentes, geram word-of-mouth e compras futuras no retalhista. Ademais, a análise sugeriu que consumidores com rendimentos superiores e aqueles que são sempre responsáveis por fazer compras de mercearia têm mais probabilidade de visitar uma Flagship, enquanto que consumidores que tomam mais refeições em casa demonstraram o comportamento contrário. As flagships de bens de grande consumo expõem o portefólio da marca, através de uma loja ou exposição, e apresentam uma decoração temática ligada à marca e à cultura. Na prática, esta dissertação resultou numa proposta inicial para apresentar à Espiga e num ponto de partida para futuras negociações