Analysis of Portuguese chocolate consumers and their perceptions of the artisanal trend

The goal of this thesis is to provide a perspective of the recent artisanal trend of artisanal chocolate in Portugal. It specifically aims to analyze who the Portuguese consumers are and understand the differences between those who choose artisanal chocolate and those who choose not to. In this study, an overview of the chocolate market was performed, with a particular emphasis on Portuguese artisanal brands. The methodology consisted of a qualitative and quantitative study. The former used in-depth interviews with chocolate consumers and artisanal producers. The latter was supported by a questionnaire distributed to 130 respondents. The main conclusion of this thesis is that artisanal chocolate perception among consumers and non-consumers is similar across four dimensions: ‘healthy product’, ‘unique product’, ‘product that conveys love’ and ‘ingredient quality’. The key differences are in price and availability perception, as non-consumers believe artisanal chocolate is more expensive and harder to obtain. Nevertheless, this group shows willingness-to-try and a positive perception of artisanal chocolate. These insights help understand consumer behaviour towards artisanal chocolate and may be an important tool for brands to develop future strategies.O objectivo desta dissertação é fornecer uma perspectiva da recente tendência artesanal no mercado de chocolate em Portugal. Mais especificamente, foca-se em analisar os consumidores portugueses e em perceber as diferenças entre quem consome chocolate artesanal e quem não o faz (os não-consumidores). Este estudo fornece uma visão geral do panorama do mercado de chocolate, com particular ênfase nas marcas artesanais portuguesas. A metodologia consistiu em ferramentas qualitativas, através de entrevistas individuais com consumidores e produtores, e ferramentas quantitativas, com o uso de um questionário distribuído a 130 indivíduos. A principal conclusão desta tese é a similaridade da perceção do chocolate artesanal entre consumidores e pelos não-consumidores. Esta parecença assinala-se em quatro dimensões: produto saudável, produto único, produto que ‘transmite amor’ e ‘ingredientes de qualidade’. As diferenças de perceção assinalam-se ao nível de preço e ao nível de acessibilidade: os não-consumidores acreditam que o chocolate artesanal é mais caro e mais difícil de obter do que o chocolate que costumam consumir. Todavia, o grupo demonstra uma opinião positiva e vontade de experimentar (willingness-to-try) o produto. Estes resultados permitem obter uma melhor compreensão do comportamento do consumidor em relação ao chocolate artesanal e podem ser instrumentais no desenvolvimento das futuras estratégias das marcas