From a professional to a consumer centric positioning : the case of Decléor

This dissertation provides a comprehensive overview of marketing subjects such as positioning and repositioning of natural skin care brands by analysing the case of Decléor, a French skin care brand, pioneer, and leader in aromatherapy. Since its foundation, Decléor always positioning in the market as an aromatherapy professional brand, but due to the increase of competition, the brand decided to reposition. It changed from a professional to a consumer positioning. In Portugal, where the brand is present since 2016, Decléor hasn’t been experiencing the desired growth, it is presented only in 119 places in Portugal. The present dissertation focuses on the main challenge Decléor was facing: does this new position, with a focus on Well’s, will work in the Portuguese market? A case study on the main challenges was presented and also a market research was conducted which includes an online survey performed in the Portuguese context. The market research suggests that Portuguese women are not aware of what a natural skin care product is but regarding Well’s, most of the participants are customers and have a positive attitude towards the store. Well’s seems to be the right place to distribute Decléor products, but since the brand is known by a small number of participants, L’Oréal must develop a strong marketing campaign. Lastly, a teaching note was developed that could be used in marketing classes. This dissertation is a strong example of a real marketing situation that could help students in applying marketing topics to real-life examples.Esta dissertação oferece uma compreensão geral de tópicos de marketing tais como, posicionamento e reposicionamento de marcas naturais de cuidados de pele, através da análise do caso da Decléor, uma marca Francesa de cuidados naturais, pioneira e líder em aromaterapia. Desde a sua criação, a Decléor sempre se posicionou como uma marca de aromaterapia profissional mas devido ao aumento da concorrência, a marca decidiu reposicionar-se. Alterou de um posicionamento profissional para um focado no consumidor. Em Portugal, onde está presente desde 2016, a Decléor não tem experienciado o crescimento desejado, a marca está apenas presente em 119 espaços. A presente dissertação foca-se no principal desafio da Decléor: será que o novo posicionamento, com foco na Well’s, vai resultar no contexto Português? Um estudo de mercado, que inclui um questionário online, foi realizado. Este, sugere que a mulher portuguesa não está consciente do que um produto natural de cuidado de pele é, mas relativamente à Well’s, a maioria dos participantes são consumidores e têm uma atitude positiva face à loja. A Well’s parece ser o sítio certo para distribuir os produtos mas tendo em conta que a marca é conhecida apenas por um reduzido número de participantes, a L’Oréal deve realizar uma forte campanha de marketing. Por último, uma nota de estudo foi criada que pode ser usada por alunos de Marketing. Todas a dissertação é um forte exemplo de uma situação real de marketing, que pode ajudar os alunos a aplicar tópicos de marketing a exemplos da vida real