Saúda, the portuguese pharmacies loyalty program and its impact on customer value

The pharmacy sector in Portugal is getting more and more challenging with the increased competition mainly driven by the regulation (e.g. sale liberalisation of non-prescription medicines) and the development of new sophisticated players owned by big established conglomerates (e.g. Well’s). The incumbents’ characteristics – fragmented ownership and an associative mind-set under the Associação Nacional das Farmácias (ANF) – established as the basis of an unique initiative: the creation of a nation-wide brand that represented the majority of the individual entities of the pharmacy network while conveying their key differentiating factors – quality of customer service and recognition as healthcare and well-being specialists. The Portuguese Pharmacies brand was the foundation of a holistic loyalty program – Saúda - that aimed to develop the required tools and processes to preserve the leadership position of pharmacies in the sector. The aim of this thesis is to analyse the context of the Portuguese pharmacy sector and the success of the brand’s implementation and loyalty program, while identifying the customer views on the program and further measures to improve its effectiveness. As a teaching tool, it provides an opportunity to explore the main steps that lead the development of a loyalty program and its evolution from 2009 to 2017. Based on a real-life challenge, it is expected to assist students in developing marketing knowledge as well as strengthening research skills.O sector farmacêutico em Portugal tem vindo a sofrer alterações, tornando-se mais competitivo e desafiante. O aumento da concorrência, principalmente devido à liberalização da venda de medicamentos não sujeitos a receita médica fora das farmácias e a consequente entrada de novos players no mercado (ex. Well’s) foram o grande ponto de viragem no sector. As características das Farmácias Portuguesas, nomeadamente a propriedade e o associativismo ilustrado através da Associação Nacional das Farmácias (ANF), foram a base de uma iniciativa única: a criação de uma marca nacional representativa da maioria das farmácias, que as distingue pela qualidade de atendimento e como especialistas em Saúde e Bem-estar. A marca das Farmácias Portuguesas foi a pedra basilar para o desenvolvimento de um programa de fidelização – Cartão Saúda – com o objectivo de desenvolver as ferramentas e processos necessários à manutenção da posição de liderança das farmácias no sector do retalho de produtos farmacêuticos. Esta tese tem como objetivo analisar o contexto do sector de retalho de produtos farmacêuticos em Portugal e o sucesso da implementação da marca Farmácias Portuguesas e do Cartão Saúda. Simultaneamente, pretende-se descrever as motivações dos clientes, fazer uma avaliação do programa e apresentar potenciais áreas de melhoria. Como ferramenta de ensino, este caso representa uma oportunidade de estudo das etapas da criação de um programa de fidelização e a sua evolução entre 2009 e 2017. Baseado num desafio real de uma organização, a ANF, pretende-se que seja uma ferramenta que auxilie os estudantes no desenvolvimento dos seus conhecimentos de marketing e das suas competências de investigação/pesquisa