The role of social movements on social media and its impact on corporate legitimacy : a qualitative analysis based on Twitter reactions

The present thesis puts into evidence the role of social movements on social media and how corporations’ legitimacy is impacted by stakeholders’ reactions on online platforms. We analysed how CSR initiatives on social media can generate ethical backlash and explored which online and offline contextual factors influence stakeholders’ perception. This study aimed to enhance the literature by exploring new variables on social media, which are potentially affecting corporations’ legitimacy. To accomplish this proposition, we performed a thorough qualitative inductive analysis of four CSR campaigns that were scrutinized by stakeholders on Twitter. I collected 600 Tweets and researched the cultural, social and political background of the campaigns in American newspapers. Grounded Theory was used to understand the empirical data and categorize it into emotions, while with Sentiment Analysis we assessed the impact of stakeholders’ reactions on legitimacy. The main findings reveal how the use of high arousal emotions on individual tweets and the number of followers is able to create a snowball effect with respect to other stakeholder reactions. The results show that corporations are more susceptible to ethical backlash whenever there has been a previous scandal related to social and political movements. Additionally, this thesis establishes new developments on how corporations should address ethical backlash on social media.A presente tese coloca em evidência o papel de movimentos socais nas redes sociais e explica de que forma a legitimidade das empresas é afectada pelas reacções das partes interessadas nas plataformas virtuais. Analisámos como as iniciativas de responsabilidade social das empresas nas redes sociais podem produzir reacções negativas e quais os factores contextuais que influenciam a reacção das partes interessadas. Este estudo pretende enriquecer a literatura explorando novas variáveis nas redes sociais que potencialmente afectem a legitimidade das empresas. Realizámos uma análise qualitativa indutiva de quatro campanhas de responsabilidade social corporativa fortemente criticadas pelas partes interessadas no Twitter. Para este fim, recolhemos 600 Tweets e pesquisámos informação acerca do contexto cultural e socio-politico em jornais e revistas americanas. Aplicámos a Grounded Theory para entender os dados empíricos e categorizá-los em emoções, enquanto que a Sentiment Analysis permitiu que compreendêssemos qual o impacto das reacções na legitimidade das empresas. Os resultados revelam que o uso de fortes emoções em Tweets individuais e o número de seguidores é capaz de criar um efeito bola de neve em relação a posteriores reacções de outros utilizadores das redes sociais. Além disso, os resultados demonstram que as empresas são mais susceptíveis a reacções negativas caso se saiba da existência de um escândalo no passado. Por fim, esta tese estabelece novos desenvolvimentos em relação a como as empresas devem abordar reacções negativas nas redes sociais