Strategian jalkauttaminen ja toimintaa ohjaavat mittarit markkinointitoiminnossa

Tässä tutkimushankkeessa tutkittiin strategian jalkauttamista ja toiminnan ohjaamiseen liittyviä mittareita A-lehtien markkinointitoiminnossa. Koska yrityksen strategian on tarkoitus ohjata operatiivista toimintaa haluttuun suuntaan, on tärkeätä, että myös toiminnan mittarit tukevat valittuja strategisia tavoitteita, yrityksen kulttuuria sekä ovat yhteydessä mm. palkitsemisjärjestelmään. Mittareiden lisäksi strategian toteuttamiseen tarvitaan yhteinen kieli ja tulkinta strategiasta ja sen antamista kehyksistä tai suuntaviivoista operatiiviselle toiminnalle. Hanke toteutettiin toimintatutkimuksena. Toimintatutkimuksessa pyritään löytämään ratkaisuja työelämän käytännön ongelmiin, niiden tiedostamiseen ja poistamiseen. Toimintatutkimuksella saavutettavat tulokset kohdistuvat tutkittavaan ongelmaan eikä pyrkimyksenä ole tiedon yleistäminen perinteisen tutkimuksen tavoin. Avainsana on vuorovaikutus ja tutkittavien mahdollisuus vaikuttaa lopputulokseen, jolloin osallistujat saadaan sitoutumaan muutokseen ja siitä tulee pysyvä. Olennaista on pyrkiä tutkimisen avulla mahdollisimman reaali-aikaisesti erilaisten asiaintilojen muutoksen edistäminen ja parantaminen niitä tavalla tai toisella. Samalla kuitenkin muistaen, että kyseessä on myös tutkimus. Hanke aloitettiin kvantitatiivisella lähtötilanne kyselyllä, jonka avulla pyrittiin selvittämään strategian tuntemuksen nykytila. Kyselyn avulla saatiin nopeasti kerättyä tietoa keskeisten termien ymmärryksestä sekä avointa palautetta strategian jalkauttamiseen ja esimiestyön kehittämiseen sekä hankkeen seuraaviin vaiheisiin. Tutkimusprosessin seuraavassa vaiheessa haastateltiin A-lehtien liiketoimintayksiköiden johtajia sekä yrityksen toimitusjohtajaa, jotta konsernistrategia, liiketoiminta-aluekohtaisten toimintasuunnitelmien ja markkinoinnin operatiivisen toiminnan väliset yhteydet voitaisiin ymmärtää paremmin. Tarve strategialähtöiselle toiminnalle on kokoajan kiristyvässä toimintaympäristössä kriittistä. Työntekijöiden tulee ymmärtää valittu strategia ja kyetä elämään tämä intentio todeksi. Yrityksen eri toimintojen tulisi pystyä tekemään oikeita asioita, oikea aikaisesti ja synkronoidusti, sekä tarvittaessa muuttamaan tekemisen tapaansa ketterästi. Suunnittelua ja toimeenpanoa ei tarvitse erottaa toisistaan vaan työtä voi tehdä nopeissa sykleissä ja siilojen sijaan poikkifunktionaalisissa tiimeissä. Lead-mittaristo tulee rakentaa kulloisenkin strategian mukaiseksi ja sitä myös tulee pystyä ketterästi muuttamaan, mikäli yrityksen strategiset päämäärät muuttuvat toimintakaudella. Mittaristo ei siis välttämättä ole koskaan valmis, mutta tehdyn työn etuna on, että oleellisimmat strategiset päämäärät ja näihin liittyvät tavoitteet ja toimenpiteet tulee mittariston myötä tunnistettua ja myös implementoitua toimintoon ja operatiivisiin toimenpiteisiin. Hankkeessa kehitettiin toiminnolle uusi järjestäytymisen tapa sekä yrityksen strategiasta johdetut toiminnon lead-mittarit. Mittareiden lopullinen käyttöönotto ja implementointi tapahtuvat tässä kuvatun hankkeen ulkopuolella. Hankkeessa onnistuttiin tunnistamaan merkittäviä strategialähtöisiä mittareita, joiden avulla toiminnon tekemistä voidaan ohjata entistä tehokkaammin ja strategialähtöisemmin