Planteamiento de un modelo de identidad de marca para el Banco Agrario de Colombia

El presente trabajo de investigación se enfoca en plantear un modelo de identidad de marca para el Banco Agrario de Colombia, que le permita a la entidad direccionar acciones de manera estratégica -- Se realiza una investigación de carácter cualitativo, que se desarrolla a través de entrevistas a profundidad con tres expertos en marca, cuatro empleados del Banco Agrario que tienen relación con las áreas comerciales y de mercadeo, así como a seis clientes pertenecientes a cada uno de los segmentos que tiene la entidad: Agropecuario (pequeño y mediano productor), Microfinanzas, Personas, Empresarial y Oficial -- El análisis de las entrevistas permite identificar la equidad de marca actual del Banco, la cual arroja un resultado positivo solo en el público de microcréditos (sector rural) -- Este resultado se da en gran medida por su vocación agropecuaria y enfoque direccionado al sector rural del país, el cual se hace evidente en la calidad de su atención en los servicios financieros a los pequeños productores agropecuarios y microempresarios -- En contraste con el resultado anterior, se observa una equidad de marca negativa en los segmentos de grandes clientes del Banco, empresas de carácter privado y del sector oficial (sector corporativo e institucional), donde es notable la escasa presencia de oficinas bancarias y de publicidad, lo cual suministra poca información acerca de la marca a sus clientes actuales y potenciales, haciendo de este un banco con un registro escaso en la recordación de marca -- Cabe resaltar que el nivel de servicio prestado por el Banco no ha favorecido su imagen en estos segmentos -- Con posterioridad se identificaron fortalezas, oportunidades y retos que tiene la marca Banco Agrario. Sus principales fortalezas son: el conocimiento del sector agropecuario, precios asequibles, y su esfuerzo por cerrar brechas de mercado en Colombia -- Al interior de las oportunidades identificadas se destacan: la percepción de enfoque especializado que tienen las personas acerca del Banco para el sector agropecuario y de su vocación de apoyar al progreso de sus clientes y por último, como reto está realizar un proceso de fortalecimiento de marca que le permita proyectar una imagen favorable a la totalidad de sus públicos objetivos, al nombrar la importancia y el valor del campo para la sociedad en general -- Los resultados del estudio compilan elementos y asociaciones positivas vinculadas con la marca, que permiten materializar una propuesta de identidad basada en la sostenibilidad del sector agropecuario colombiano, así como la identificación de oportunidades y la inclusión de todos sus públicos objetivos en la gestión de marca y proposición de valorThe present research work focuses on raising a model of brand identity for Banco Agrario de Colombia, which allows the entity to direct actions strategically -- A qualitative research is made, developed through in-depth interviews with three brand experts, four Banco Agrario employees who are related to the commercial and marketing areas, as well as six clients belonging to each one of the segments that the entity has: Farming (small and medium producer), microfinance, people, business and official -- The analysis of the interviews allows to identify the current brand equity of the bank, which shows a positive result only in the microcredit public (rural sector) -- This result is largely due to its agricultural vocation and focus on the rural sector of the country, as it becomes evident in the quality of the attention it provides from financial services to small farmers and small entrepreneurs -- In contrast to the previous result, there is a negative brand equity in the segments of large clients of the bank, private companies and the official sector (corporate and institutional sector), where the scarce presence of bank offices and advertising is notable, which provides little information about the brand to their current and potential customers, making this a bank with a low record in brand recall -- It should be noted that the level of service provided by the bank has not favored its image in these segments -- Subsequently, strengths, opportunities and challenges of the Banco Agrario brand were identified -- Its main strengths are: knowledge of the agricultural sector, affordable prices, and its effort to close market gaps in Colombia -- Within the identified opportunities stand out: the perception of specialized approach that people have about the bank for the agricultural sector and its vocation to support the progress of their customers and finally, as a challenge is to carry out a process of brand strengthening that allows to project a favorable image to the totality of its public objectives, by naming the importance and the value of the land for the society in general -- The results of this study compile elements and positive associations linked to the brand, which allow to materialize an identity proposal based on the sustainability of the Colombian agricultural sector, as well as the identification of opportunities and the inclusion of all its target audiences in the management of brand and proposition of valu