Der Einfluss der Social-Network-Site Facebook auf die Bildungspartizipation und das Konsumverhalten ihrer Nutzer: Eine quantitativ-empirische Studie

In der vorliegenden Forschungsarbeit – im Charakter einer Pionierstudie auf diesem Gebiet – wird mittels selbstkonstruiertem Onlinesurvey untersucht, inwiefern die Social-Network-Site Facebook die Bildungspartizipation und das Konsumverhalten ihrer Nutzer beeinflusst und verändert. Nach Definition eines sozialen Netzwerks, einer Social-Network-Site und definitorischer Eingliederung von Facebook als solche wird die Sozialplattform selbst historisch und faktisch erklärt und der bisherige Forschungsstand zusammengetragen. Zur weiteren Hypothesenformulierung dienen für die Bildungspartizipation Marotzkis strukturale Bildungstheorie (1990) und Banduras kognitive Lerntheorie (1979), für das Konsumverhalten ebenfalls Banduras sozial-kognitive Lerntheorie (1971; 1976; 1986), Heiders Balancetheorie (1946) und Festingers soziale Vergleichstheorie (1954). Nach äußerst umfangreicher Operationalisierung, Rekodierung und Skalenbildung, univariater und bivariater Analyse, Drittvariablenkontrolle und Mediationsprüfung werden im Regressionsabschnitt alle fünf Prädiktoren der Haupthypothesen der Bildungspartizipation und drei der fünf Haupthypothesen des Konsumverhaltens bestätigt. Die „Anzahl an Facebook-Freunden“, „Neue Facebook- Freunde“, „Daten aus der Vergangenheit“, „Lesen bildungsrelevanter Aspekte“ und die „Facebook-Nutzungshäufigkeit (pro Woche)“ beeinflussen somit signifikant positiv die Bildungspartizipation. Die „Neigung zu positiv geschlossenen Triaden“, die „Relevanz positiver Meinungen der Vergleichspersonen“ und die „Beobachtung positiver Signale Statushoher“ beeinflussen positiv-signifikant das Konsumverhalten, wobei jedoch im Endmodell die „Beobachtung negativer Konsumerfahrungen“ und die „Relevanz der Ähnlichkeit von Vergleichspersonen“ keinen statistisch gesicherten Effekt mehr aufweisen. Der überwiegende Teil der vorab gebildeten Unterhypothesen – als theoretische Zusatzannahmen fundiert – werden bestätigt. Als weiteres statistisches Instrument wird ein Künstliches Neuronales Netz als Regressionsfunktionsapproximator eingesetzt, das bemerkenswert genau die Einflussstärken der Haupthypothesenvariablen validiert.Nowadays, the social network site Facebook preferably serves as an appropriate medium of communication and as adviser on issues about daily life. Thus, recent social scientists have plenty of reasons to investigate the research field Facebook, the connections amongst its members, their cognitive structures and way of behaving which is frequently not intended. Through an online survey, including 1,358 German respondents, the influence of Facebook on educational participation and consumer behaviour is analysed. According consumer behaviour as dependent variable, Heider´s Balance Theory (1946), Bandura´s Social Cognitive Theory (1971, 1976, 1986), and Festinger´s Theory of Social Comparison Processes (1954), including theoretical continuations for each of these, are used. In order to derivate hypotheses for educational participation Marotzki´s Strukturale Bildungstheorie (1990), further extensions and Bandura’s Social Cognitive Learning Theory are taken. To sum up, tending to positively closed triads, relevant positive opinions of persons of comparison, and observing positively social signals from persons with a high status on Facebook significantly and positively influence consumer behaviour. Surprisingly, there is no significant influence from similarity to persons of comparison and observations of negative consumer´s experience. All hypotheses concerning educational participation could be confirmed: For instance, the more often a person gets new Facebook friends or the more often friends post visible educational aspects (i.e. newspaper articles or similar), the higher is educational participation on Facebook. These results, analysed by a regression analysis, are checked by an alternative method which is rarely used in that context. Using an artificial neural network (multilayer perceptron) a sensitivity analysis is conducted. Interestingly, the rank order of beta coefficients is almost reproduced. The existing study which was carried out at the Institute of Sociology in Leipzig is a pilot experiment in respect of both theoretical and methodical aspects. There are exploratively connections between social-psychological theory and consumer behaviour and educational participation on Facebook, supported by an extensive implementation of control variables