Die Bedeutung sozialer Einbettung für Konsumentscheidungen privater Akteure: Bericht an die Deutsche Forschungsgemeinschaft

Private Konsumenten stehen häufig vor dem Problem, Vertrauensgüter wie Gebrauchtwagen, Wohnungen oder Pauschalreisen erwerben zu wollen. Als Vertrauensgüter werden Produkte und Dienstleistungen bezeichnet, über deren relevante Eigenschaften der Käufer erst nach dem Kauf durch den Gebrauch Informationen erhält. Im Mittelpunkt dieses Projekts steht die These, dass sich das Vertrauensproblem zwischen Käufer und Verkäufer außer durch den Rückgriff auf formelle Regelungen, wie sie z.B. durch die Gesetzgebung zur Verfügung stehen, auch durch die Nutzung sozialer Netzwerke lösen läßt. Die Einbettung der wirtschaftlichen Transaktion in einen sozialen Kontext ermöglicht dem Käufer, auf Erfahrungen Dritter mit diesem Produkt und/oder diesem Verkäufer zurückzugreifen. Zudem muß der Verkäufer im Falle falscher Versprechungen damit rechnen, einen schlechten Ruf zu erhalten. Die Wirksamkeit dieser Mechanismen ist unter anderem abhängig von den Eigenschaften des sozialen Netzwerkes wie Größe, Dichte oder Heterogenität. Handlungs- und netzwerktheoretische Konzepte erlauben die Ausarbeitung entsprechender Hypothesen, die im Rahmen einer regional begrenzten Pilotstudie getestet wurden. Die ersten Analysen mit den vorliegenden Daten bestätigen vor allem die Bedeutung von persönlichen Netzwerken bei der Wohnungssuche, der Auswahl einer Versicherung sowie der Suche nach einem Zahnarzt oder einem Reisebüro für Pauschalreisen. So geben beispielsweise 73,1% der Befragten an, dass Freunde, Bekannte oder die eigene Familie hilfreich oder sogar sehr hilfreich bei der Suche nach einer Wohnung waren. 45,2% gaben an, vor ihrem letzten Versicherungsabschluß als erstes Rat innerhalb ihres sozialen Netzwerkes gesucht zu haben, während sich nur 24,7% als erstes direkt an die Versicherungsgesellschaft wandten. Das Vorhandensein von Netzwerken, die aufgrund theoretischer Erwägungen für die Suche nach einem Vertrauensgut günstige Eigenschaften aufweisen, erleichtert oder verkürzt die Suche jedoch nicht generell. Für die Frage nach den Effekten der Nutzung von persönlichen Netzwerken für die Suche und Auswahl von Vertrauensgüter sind detailliertere Auswertungen sowie eine umfangreichere Datenbasis notwendig.:Kurzbeschreibung; Feldarbeit; Datenbeschreibung; Anlag