E-sports as brand extension into Swedish professional football

In recent years esports has evolved from strictly being a hobby of playing videos games for many to becoming a highly commercialized and professionalized sport. Nowadays, there are more unique viewers of the largest esport competitions than physical sport events like the NBA finals or the Super Bowl. With this growth, the field of esports has come under the radar for professional football clubs and several football clubs has made brand extensions into the field. The study has identified a gap of knowledge of why professional football clubs in Sweden extend their brand to the esport. Hence, the purpose of this study was to increase the understanding of how professional football clubs, on an elite level, can affect their brand through creating esports teams as brand extensions. Results show that professional football clubs can benefit from positive short - and long term effects by brand extensions to esports as well as enhance the brand equity of the sportclub. The football clubs suggest brand extensions to esports such as FIFA is logical to the clubs as the sports are much alike, which minimizes the risk, but also reduce the opportunities as FIFA is a relativity unpopular game, results show. However an brand extension to esports further away from the core of the football clubs was not an option at this point. The paper contributes with a introduction to the phenomenon that is esports and its effects on professional football clubs on an elite level, however we acknowledge that there is more research to be done in the field.På senare år har e-sport utvecklats från att vara en fritidsaktivitet utövad genom tv-spel till att bli ett högt kommersialiserat och professionaliserat sätt att tävla. Nuförtiden har esportens största tävlingar fler unika tittare än de största fysiska idrottsevenemang som NBA-finalen eller Super Bowl i USA. Tack vare denna utveckling, har e-sporten fått uppmärksamhet av professionella fotbollsklubbar och ett flertal fotbollsklubbar har genomfört varumärkesutvidgningar till e-sporten. Studien har identifierat en kunskapslucka om varför professionella fotbollsklubbar i Sverige valt att utvidga sin verksamhet till att omfatta e-sporten. Med stöd av detta, är syftet med studien att öka förståelse för hur svenska fotbollsklubbar på elitnivå kan påverka sitt varumärket genom att starta e-sportlag. Resultatet visar att professionella fotbollsklubbar anser sig kunna uppnå kort- och långsiktiga fördelar genom att varumärkesutvidga till e-sporten samt bidra till att öka fotbollsklubbens totala varumärkeskapital. Resultatet visar även att varumärkeutvidgningar till e-sporten och FIFA har en logisk koppling till fotbollen tack vare dess likheter, vilket minskar risken för misslyckande men även reducerar möjligheterna med satsningen. Detta förklaras vara då FIFA inte anses vara ett så populärt spel i dagsläget. Däremot har det visats att varumärkesutvidgningar till e-sportspel mer distanserade från kärnverksamheten inte var ett alternativ. Uppsatsen bidrar med en introduktion till fenomenet e-sport och dess påverkan på professionella fotbollsklubbar på elitnivå samtidigt som vi erkänner att det finns ytterligare forskning att göra inom fältet