Merking av sunne varer: kan det påvirke konsumet? Et felteksperiment basert på dulting

Nyere adferdsøkonomisk forskning tyder på at tilrettelegging av valgsituasjoner kan ha en effekt på hva slags mat man velger å konsumere (Wilson, Buckley, Buckley, og Bogomolova, 2016). En slik tilrettelegging kalles gjerne dulting, som kanskje er mest kjent under det engelske navnet «nudging». Jeg har valgt å videre utforske dette temaet ved å undersøke om selv en liten, og ikke nødvendigvis veldig iøynefallende, endring av en valgsituasjon også kan ha en effekt på hvilke valg folk tar. Jeg velger å kalle dette for et «subtilt dult». Mer spesifikt ønsker jeg å undersøke om et subtilt dult kan gjøre at folk velger sunnere alternativer når de velger hva slags mat de skal spise. I tillegg har jeg har jeg også forsøkt å finne ut av om ulikt nivå av kognitiv belastning kan være med på å bestemme hvor effektivt et dult blir. For å svare på min problemstilling gjennomførte jeg et felteksperiment i kantinen på fakultetet jeg studerer ved. Jeg endret skriftfargen på prislappene på de relativt sunneste produktene fra rød til grønn, for å se om dette hadde en effekt på salget av disse varene. For å undersøke om dultet kunne ha ulik effekt avhengig av nivået av kognitiv belastning, gjennomførte jeg eksperimentet i to perioder, hvor jeg antok at nivået av kognitiv belastning i de to periodene var ulikt. Jeg antok at deltakerne av eksperimentet trolig ville være under en større kognitiv belastning i eksamensperioden enn på starten av et nytt semester. Jeg valgte derfor å gjennomføre det ene eksperimentet i en eksamensperiode og det andre i begynnelsen av et nytt semester. Jeg fant at det stort sett ikke så ut som at mitt dult har hatt en signifikant effekt, men at i det ene eksperimentet mitt, hvor konsumentene var under stor kognitiv belastning, ble salget av de sunneste varene signifikant redusert. Dette var et overraskende resultat som er vanskelig å forklare. Da jeg undersøkte dette nærmere kom jeg frem til at jeg muligens har introdusert en støykilde da jeg valgte hvilken metode jeg skulle bruke, som trolig skapte mer støy en den fjernet. Dette kan være årsaken til det overraskende resultatet. Med én analysemetode fant jeg altså en signifikant effekt, der det så ut til at salget av sunne matvarer faktisk ble redusert i eksperimentperioden, men to alternativ analysemetode viste ingen signifikante effekter. På bakgrunn av dette er det derfor vanskelig å si sikkert hvorvidt mitt subtile dult har hatt en effekt eller ikke. Det er dermed også vanskelig å si noe sikkert om nivået av kognitiv belastning hadde noe å si for hvor effektivt dultet ble