Métricas editoriais no jornalismo online: ética e cultura profissional na relação com audiências ativas

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Jornalismo, Florianópolis, 2018.No jornalismo online, área de concentração desta tese, há uma potencialização da capacidade de medir os dados sobre a audiência. Qualquer notícia inserida na web pode ser rastreada, monitorada e, consequentemente, mensurada. Com o advento de ferramentas de análise (analytics), é possível obter um conjunto de informações que podem servir a diferentes interesses dentro das organizações jornalísticas: do alcance de mais pessoas à venda de publicidade. A partir dessa problemática, a presente pesquisa tem como objeto de estudo as métricas editoriais e suas ações/ associações no processo produtivo do jornalismo online. O percurso compreende uma reflexão teórico-metodológica sobre o newsmaking - estudo do processo de produção da notícia e, a partir da crítica à abordagem explicativa e apriorística dos estudos sociológicos clássicos, teço uma aproximação com o campo da antropologia por meio da Teoria Ator-Rede. Tal aporte teórico norteia a proposta do que chamo de uma etnografia possível para os estudos de newsmaking, com detalhamentos metodológicos acerca da entrada do pesquisador na redação, da duração do campo, da observação participante, das entrevistas com jornalistas, do diário de campo e do relato etnográfico. O corpus empírico da pesquisa é composto por incursões etnográficas realizadas durante o ano de 2017 nas editorias de audiência online da British Broadcasting Corporation (BBC), do The Guardian (ambos em Londres, na Inglaterra) e da Folha de S. Paulo, em São Paulo, no Brasil. Tendo como inspiração a proposta de descrição de Latour (2012), observo as mediações, a simetrização, as controvérsias e as agências distribuídas em rede. Os resultados apontam para um conjunto de técnicas, ferramentas e regras de mensuração da audiência que passam a fazer parte do fluxo produtivo no jornalismo online; para uma mudança de cultura, que se constitui a partir de um viés sociotécnico; para a agência do modelo de negócio, que provoca diferentes ações com relação à concorrência; para a tensão entre a autoridade do jornalista e a autoridade do software de métricas; e para a dualidade ética x clickbait, cujo argumento se dá no sentido de sua superação.Abstract : There is a potentialization of the capacity of measuring audience s data on online journalism. Any news on the web can be tracked, monitored and, consequently, measured. With the advent of analytics tools, it is possible to obtain a set of information that can serve different interests within journalistic organizations: from reaching more people to selling advertising. From this problematic, the present research has as object of study the editorial metrics and its actions/ associations in the productive process on online journalism. It includes a theoretical-methodological reflection on newsmaking - a study of the news production process - and, based on the critique of the explanatory and aprioristic understanding of classical sociological studies, I propose an approach with the field of anthropology through the Ator- Network Theory (ANT). Such a theoretical contribution guides the proposal as a possible ethnography for newsmaking studies, with methodological details about the researcher's entry in the field, its length, the participant observation, the interview with journalists, the field diary and the ethnographic reporting. The research empirical corpus is composed of ethnographic forays conducted during the year 2017 in the online audience sections at the British Broadcasting Corporation (BBC), at The Guardian (both in London, England) and at Folha de S. Paulo in São Paulo, in Brazil. Taking inspiration from Latour's (2012) description proposal, I observe mediations, symmetry, controversies, and agencies distributed over a network. The results point to a set of techniques, tools and rules of audience measurement that become part of productive online journalism; to a cultural change, which is based on a sociotechnical bias; to the business model agency, which causes different actions in relation to the competition; to the tension between the authority of the journalist and the authority of the analytics software; and to the duality ethics x clickbait, and the argument is given in the sense of its overcoming