Kun kaiken takana on raha : Kuinka kaupallisen median sometoimittajan ja tuotteita tai palveluita markkinoivan yrityksen somemanagerin työnkuvat eroavat toisistaan?

Sosiaalisen median sekoittamalla mediakentällä kuohuu. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, kuinka tuotteita tai palveluita markkinoivan yrityksen somemanagerin ja kaupallisen median sometoimittajan työnkuvat eroavat toisistaan median murroksen keskellä. Perehdyn tutkimuksessani rajanvetoon kaupallisuuden ja journalismin välillä erityisesti sosiaalisessa mediassa. Ajankohtaisuus ja markkinavoimien kaikesta tiukkeneva ote tekevät tutkimuskohteesta mielenkiintoisen. Pohjustan ensin tutkimusaihettani perehtymällä journalismin, markkinointiviestinnän ja sosiaalisen median käsitteisiin aiemmin julkaistuihin tieteellisiin tutkimuksiin nojaten. Lisäksi raotan verhoa perinteiseen rajanvetoon journalismin ja markkinointiviestinnän välillä. Tietoperustassa määrittelen käyttämäni sometoimittajan käsitteen, sillä sille ei ollut aiempaa yleispätevää suomenkielistä määritelmää. Perehdyn myös pinnallisesti siihen, kuinka sosiaalinen media on vaikuttanut perinteisiin rooleihin median ja yleisön välillä. Tutkielman tutkimusaineisto on koottu puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Aineisto muodostuu kahden sosiaalisen median ammattilaisen teemahaastattelusta. Haastattelujen teemat liittyvät sosiaalisessa mediassa tehtävään työhön sekä siellä vedettävään rajanvetoon journalismin ja markkinointiviestinnän välillä. Tutkielman loppupuolella perehdyn osana opinnäytetyötäni tekemääni produktiotyöhön matkailualan yrityksen somemanagerina. Tutkimustuloksissa nousee esiin kolme pääteemaa. Sosiaalisessa mediassa raja journalismin ja markkinointiviestinnän välillä ei olekaan niin mustavalkoinen, kuin mitä se perinteisesti on ollut. Nyky-yhteiskunnalle tyypillinen kaiken kaupallistaminen näkyy myös journalismissa. Uusia tarinankerronnallisia muotoja on pakko kehittää, mikäli toimitukset haluavat tavoittaa yleisönsä myös sosiaalisessa mediassa. Koska rahavirrat ohjailevat kaikkea toimintaa yhä enenevissä määrin, voisi jatkotutkimuksella olla mielenkiintoista selvittää mainostajien ja kaupallisten medioiden suhdetta erityisesti sosiaalisessa mediassa. Kiinnostavaa olisi myös sukeltaa syvemmälle sometoimittajan työnkuvaan – mitä kaikkea sosiaalisessa mediassa voi tehdä journalismin puitteissa ja mihin suuntaan sometoimittajan työ tulevaisuudessa kehittyy.The on-going changes in the media field have pulled journalism into social media. The aim of this thesis is to find out how the job functions differ between a social media journalist working at a commercial media, and a social media manager working at a company that markets products or services. The theoretical framework of this thesis is built on previously published researches upon journalism, marketing communication and social media. In the research part I study the traditional differences between journalism and marketing communication. At the end of the theoretical framework I focus on how social media has challenged the traditional roles between information receiving audience and information distributing media. The study material of this thesis is collected by semi-structured interviews. The material consists of theme interviews with two social media professionals. The themes of the interviews are related to the work done in social media, and to the boundaries between journalism and marketing communication. At the end of this thesis I explain my own work as a social media manager, as I accomplished this thesis’ production part for a travel and leisure company based in Barcelona. In the results of the study there are three themes being distinguished. In social media the boundary between journalism and marketing communications is not as simple as it has traditionally been. The typical commercialization of everything in today's society is also reflected in journalism. Journalists are forced to develop new forms of storytelling if they want to reach their audience also in social media. It would be interesting to find out more about the relationship between advertisers and commercial media, especially in social media, through further research. It would also be interesting to dive deeper into the social media journalist’s job profile – what can be done in social media within the framework of journalism, and into which direction the job of a social media journalist will develop in future