Lukijatutkimus asiakaslehdestä : Case OP Oulun Horisontti

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli toteuttaa lukijatutkimus toimeksiantajalle, Oulun Osuuspankille, heidän asiakaslehdestään OP Oulun Horisontista. Vastaavanlaista lukijatutkimusta lehdestä ei ole aiemmin tehty. Lukijatutkimuksella haluttiin selvittää, miten paljon lehteä luetaan, mikä on lehden lukijaprofiili, minkälaiset jutut lukijoita eniten kiinnostavat ja olisivatko lukijat kiinnostuneita lukemaan lehden juttuja mieluummin digitaalisessa muodossa. Lukijatutkimuksen tarve on syntynyt osittain siksi, että viime vuosina julkaistut mediankäyttötutkimukset ovat osoittaneet, että printtilehtien lukeminen on laskenut, kun taas digitalinen lukeminen kasvattaa jatkuvasti suosiotaan. Työn lähestymistavaksi valittiin tapaustutkimus, sillä tarkoituksena oli tuottaa uutta tietoa toiminnan kehittämisen tueksi tutkimalla lehden nykytilaa. Työn tavoitteena oli selvittää, saavutetaanko asiakaslehden julkaisemisella ne tavoitteet mitä sille on asetettu eli tuottaa asiakkaalle hyötyä ja lisäarvoa sekä lisätä asiakastyytyväisyyttä. Lisäksi työn tavoitteena oli selvittää, miten mediakäyttäytyminen on muuttunut, mikä on asiakaslehden rooli yritysviestinnässä ja onko se lisäarvoa tuottava viestintäkeino. Työn tietoperustassa on käsitelty asiakaslehteä viestinnän, markkinoinnin, asiakassuhteen vahvistamisen sekä maineen rakentamisen näkökulmista. Tietoperustassa on lisäksi perehdytty mediakäyttäytymisen muutokseen, jossa aineistona on käytetty viime vuosina tehtyjä mediankäyttötutkimuksia ja haastatteluja. Tapaustutkimuksen ja määrällisen kyselytutkimuksen tietoperustaa on käsitelty tar-kemmin työn tutkimusosiossa. Lukijatutkimuksella saatiin ne tulokset, mitä tutkimuksella oli tarkoituskin saavuttaa. Sen lisäksi, että OP Oulun Horisontin lukijaprofiili selvisi, saatiin myös selville, että lukijat olivat tyytyväisiä lehden sisältöön ja siihen, että lehti julkaistaan printtiversiona. Kuten tietoperustassa käsitellyistä mediankäyttötutkimuksista, myös OP Oulun Horisontin lukijatutkimuksesta selvisi, että nuorempi lukijakunta kaipaa iäkkäämpiä lukijoita enemmän digitaalista sisältöä. Tämä tutkimus osoitti, että asiakaslehti tuo lehden lukijoille lisäarvoa ja vahvistaa sitä kautta yrityksen ja asiakkaan välistä suhdetta. Tämän tapaustutkimuksen perusteella jatkotoimenpide-ehdotukseksi saatiin se, että viestintä nuorille kannattaisi kohdistaa printtinä julkaistavaa asiakaslehteä ennemmin digitaalisia kanavia pitkin eli siellä missä nuoretkin sisältöä mieluiten kuluttavat.The aim of this thesis was to carry out a reader survey for Oulun Osuuspankki about their customer magazine OP Oulun Horisontti, since a corresponding reader survey was not conducted in the past. The reader survey was supposed to examine how much a magazine was read, what the reader profile of the magazine was, what kind of stories were the most interesting ones for readers, and whether readers would be more interested in reading stories in digital environment. The need for a reader survey stems partly due to the fact that media studies in recent years have shown that digital reading has become increasingly popular. The work approach was selected as a case study, as it was intended to generate new information to support the later development. In addition, the aim of the thesis was to find out how media behaviour has changed, what the role of the customer magazine in corporate communication is and whether it is a value-creating way of communication. In the theoretical part of this thesis the customer magazine is dealt with from the point of view of communication, marketing, customer relationship strengthening and reputation building. Furthermore, the change of media behaviour was dealt with in theoretical part by using previous studies. The theoretical framework of case study and qualitative survey is dealt with more in detail in the research part of the thesis. The reader survey obtained the results that the research was supposed to achieve. In addition to OP Oulun Horisontti reader profile, it was also found out that the readers were satisfied with the current publication channel and content of the magazine. OP Oulun Horisontti’s reader survey also indicated that younger readers need more digital content than older readers. One suggestion for later operation was that communication with the younger people would be preferable to target the digital channels, where the content is consumed by younger readers. The results of the research show that the customer magazine adds value to customers and strengthens the relationship between company and the customer