KONSEPTOINTI UUDEN PALVELUN KEHITTÄMISESSÄ : Kehittämiskohteena digitaalisen alustan palvelukonsepti palvelumuotoilun viitekehyksessä

Opinnäytetyö on yhdistelmä teoreettista ja empiiristä tutkimusta, jonka keskeisenä tavoitteena oli ymmärtää ja jäsentää konseptointia uuden palvelun kehittämisessä palvelumuotoilun viitekehyksessä. Opinnäytetyön ydinsisältö rakentui uuden palvelun kehittämisen ympärille, jota tarkasteltiin kolmesta näkökulmasta: palvelumuotoilun määrittämästä viitekehyksestä, konseptoinnin mahdollistamasta uuden palvelun kehittämisen prosessista sekä digitaalisen alustan palvelukonseptin muodostamasta kehittämiskohteesta. Opinnäytetyön näkökulmat kiinnittyivät ajankohtaisesti erittäin kiinnostaviin ilmiöihin, kuten palveluliiketoiminnan muutokseen, digitaalisen murrokseen ja alustatalouden nousuun, jotka muodostivat tutkimuksen toimintaympäristön. Opinnäytetyön keskeisiksi elementeiksi määriteltiin palvelumuotoilun viitekehys, uuden palvelun konseptointi ja digitaalisen alustan palvelukonseptointi. Opinnäytetyö toteutettiin laadullisen tapaustutkimuksen tutkimusotteella, johon sovellettiin monimetodista lähestymistapaa eli triangulaatiota. Opinnäytetyön teoreettinen aineisto koostui laajasta tutkimus- ja teoriakirjallisuudesta, ja empiirinen aineisto kolmen digitaalisen alustan palvelukonseptointiprojektin toteutuksesta ja dokumentoinnista hyödyntäen palvelumuotoilun menetelmiä. Aineiston analysointimuotona opinnäytetyössä käytettiin dokumenttianalyysia, jonka toteutuksessa hyödynnettiin teoriasidonnaista sisällönanalyysia. Opinnäytetyön keskeisiä elementtejä tutkittiin itsenäisinä kokonaisuuksina, joista kukin asemoitui aina edeltävän elementin sisälle muodostaen tutkimuksen kolmitasoisen kerroksellisen kokonaisuuden. Tutkimuksen teoreettisen aineiston analyysin perusteella opinnäytetyön elementeistä oli olemassa varsin vähäistä, kapea-alaista tai ristiriitaista tietoa, joten empiirisen aineiston merkitys korostui erityisesti tutkimuskokonaisuuden ymmärtämisessä ja jäsentämisessä. Teoreettisen analyysin keskeisenä löydöksenä oli, että palvelumuotoilun kirjallisuus tarjosi hyvin vähän välineitä ymmärtää ja jäsentää konseptointia uuden palvelun kehittämisessä. Tästä lähtökohdasta käsin opinnäytetyön päätuloksiksi nousivat opinnäytetyössä kehitetyt palvelumuotoilun viitekehysmalli, uuden palvelun konseptoinnin prosessimalli ja konseptointityökalu sekä digitaalisen alustan palvelukonseptoinnin viitekehysmalli ja palvelukonseptointityökalu. Kaikki kehitetyt mallit ja työkalut ovat hyödynnettävissä omina erillisinä kokonaisuuksinaan, jolloin ne tuovat niin palvelumuotoilun noviiseille kuin kokeneemmillekin liiketoiminnan kehittäjille uusia välineitä ja näkökulmia uuden palvelun kehittämiseen ja konseptointiin sekä digitaalisen alustan kehittämiseen ja palvelukonseptointiin.The thesis combined theoretical and empirical research in which the fundamental objective was to understand and analyze conceptualization of the new service development in the service design framework. The core of the thesis was based on new service development, which was researched through three different perspectives. These were a framework that service design defines, a process of the new service development that conceptualization enables, and in which a service concept of a digital platform creates the target to be developed. The perspectives of the thesis related to highly interesting and current phenomena, which consisted of the change in the service business, the digital revolution and the rise of the platform economy. The service design framework, the new service conceptualization and the service conceptualization of the digital platform were defined as key elements of the thesis to research. The research strategy followed a qualitative case study methodology using triangulation as a multimethodological approach. The theoretical evidence was gathered through a wide variety of research papers and literature and the empirical evidence through three conducted projects and documentations of service conceptualizations of digital platforms using service design methods. The evidence was analyzed through document analysis, which followed theory-bounded content analysis. The key elements of the thesis were researched as independent entities although each element affected the analysis at the next phase. The theoretical analysis showed that information concerning the key elements was quite slight, narrow and contradictory. This further emphasized the importance of the empirical evidence on understanding and analyzing the research entity. The key finding of the theoretical analysis was that the existing service design literature didn’t present applicable tools to understand and analyze conceptualization in new service development. From these points of view, the main results of the thesis were developed consisting of the model of the service design framework, the model of the conceptualization process and a tool of a new service as well as the model of service conceptualization framework and a tool of a digital platform. Each model and tool developed can be utilized as an independent entity by both service design novices and experienced business developers offering them new perspectives and tools in new service development and conceptualization as well as in digital platform development and service conceptualization