Omat merkit päivittäistavarakaupassa : Keskiössä Pirkka, K-Menu ja Euro Shopper

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, mitä K-ruokakauppojen omat tuotemerkit merkitsevät K-ruokakaupalle juuri sen omasta näkökulmasta tarkasteltuna. Tarkoituksena oli saada vastaukset kysymyksiin, minkälaisia elementtejä K-ruokakauppojen omiin tuotemerkkeihin liittyy ja millaisina nämä elementit nähdään K-ruokakaupan ja sen avainhenkilöstön näkökulmasta tarkasteluna. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Teemahaastateltavat valittiin K-Citymarket Jyväskylä Keljon elintarvikepuolelta. Kriteereinä olivat vastuullinen, vähintään osastopäällikön tasoinen asema kaupassa, pitkä kokemus kaupan alalta sekä haastateltavien hajautuma kaupan eri osastoilta monipuolisten näkökulmien toivossa. Haastateltavia oli kuusi: yksi kauppias, neljä osastopäällikköä ja niin ikään osastopäällikkönä toimiva kauppiasvalmennettava. Selkeästi K-ruokakauppojen omista merkeistä korkealle arvostettu Pirkka nähdään sen ominaisuuksien ansiosta suunnannäyttäjänä Suomen päivittäistavaramarkkinoiden omien merkkien keskuudessa. Nämä ominaisuudet ovat pelkästään positiivisia. K-Menu puolestaan on liian nuori ja todella edulliseksi asemoitu kaupan oma merkki, jotta sen arvostus olisi kovin korkealla. Tällä asemoinnilla ja huonolla tuottotasolla se ei voi edes nousta kaupan avainhenkilöstön arvostuksessa korkealle, vaikkakin se toimii juuri asemointinsa mukaisesti. Monikansallisen Euro Shopperin elinkaari Suomen päivittäistavaramarkkinoilla on lopussa — huolimatta siitä, että se ei ole läheskään yhtä vanha kaupan oma merkki kuin Pirkka. Tähän johtivat käytännössä K-Menun ja kilpailijan Kotimaista-merkin lanseeraukset, jotka muuttivat Suomen päivittäistavarakauppojen omien merkkien toiminta-aluetta merkittävästi.The objective of the thesis was to find out the importance of the K-grocery stores’ private labels from their point of view. The purpose was also to find out, what kind of elements are associated with the private labels of K-grocery stores and how the K-grocery store and its key personnel see these elements. The study was executed as a qualitative research with half-structured theme interviews. The interviewees were selected from the grocery department of K-Citymarket Jyväskylä Keljo. The criteria for the selection of the interviewees were a responsible position of a department manager or higher in the company, a long working experience in a retail store and dispersing of the interviewees from different sections of the grocery department for getting as many-sided answers as possible. There were six interviewees: a shopkeeper, four department managers and a shopkeeper trainee, who was also a department manager. The highly appreciated Pirkka, one of the private labels of the K-grocery stores, is seen as a pioneer among the Finnish retail stores’ private labels because of its features. These features are only positive. In turn, K-Menu is too young and positioned as too affordable a private label, in order to be very highly appreciated. With this positioning and poor level of profitability, the appreciation of K-Menu cannot even rise very high among the key personnel of the grocery store, even though K-Menu is working just as it has been positioned. The life cycle of the multinational Euro Shopper has come to the end of its road in the market area of Finland’s retail — despite the fact that Euro Shopper is not as old a private label as Pirkka. The reasons that led to this were in practice the launchings of K-Menu and a competitor’s Kotimaista-label, which transformed significantly operating of private labels in the market area