Searching for a Common Ground in Sharing Economy in Finland

Sharing economy has become a rapidly growing phenomenon as well as a new business model and lifestyle as a result of financial crises and the constantly developing technology. The model emphasizes applying traditional sharing and choosing access over ownership with the help of technological platforms. The objective of the study was to explore the perceptions and expectations that Finnish consumers had of sharing economy. The study examined the key factors in sharing economy: relationship to ownership, the current consumer behaviour trends and the alternative business opportunities that sharing economy provides. The methodological approach used in the study was qualitative research, and the primary data was collected with theme interviews. Five people representing different generations and lifestyles participated in the interviews. The study revealed the respondents’ attitudes and expectations towards sharing economy, their relation to the ownership of various goods and property as well as what kinds of motivational factors they had for participation. The amount of secondary data was relatively small because of the limited amount of previous research and existing knowledge. The data analysis was implemented with content analysis. The findings showed that the interviewees were aware of sharing economy and that they had clear expectations towards the phenomenon. Based on the collected data, it can be stated that they had positive attitudes towards sharing economy and that they would use the services of sharing economy to some extent. However, the respondents also had a few traditional values and attitudes to which sharing economy cannot respond. Based on the relatively small amount of data, it could be stated that the consumer behaviour of the interviewees had changed slightly and that their awareness of sharing economy was considerable. This could be seen in their consideration of their consumer choices and how they perceived their own relationship to ownership. Yet, they had not assumed the services of sharing economy as part of their daily lives.Jakamistaloudesta on tullut nopeasti kasvava ilmiö, liiketoiminnan malli sekä elämäntyyli, joka on syntynyt talouskriisien ja teknologian kehityksen tuloksena. Jakamistaloudessa kiteytyy perinteinen jakaminen, digitaalisten alustojen hyödyntäminen sekä käyttöoikeuden suosiminen omistamisen sijasta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat ymmärtävät jakamistalouden ja millaisia odotuksia heillä on ilmiötä ja palveluja kohtaan. Tutkimus kattaa jakamistalouden perusominaisuudet: suhtautumisen omistamiseen, tämänhetkiset kulutustrendit ja jakamistalouden tarjoamat vaihtoehtoiset liiketoimintamallit. Tutkimusmetodina käytettiin kvalitatiivista tutkimusta, ja primääriaineistonkeruu tapahtui teemahaastatteluiden avulla. Tutkimuksessa haastateltiin viittä henkilöä, jotka edustivat eri sukupolvista ja olivat eri elämäntilanteissa. Tutkimuksessa selvisi, millaisia asenteita ja odotuksia eri-ikäisillä haastateltavilla oli ilmiötä kohtaan. Tutkimuksessa selvisi myös, miten haastateltavat suhtautuivat omistamiseen ja millaiset tekijät ovat motivoineet heitä osallistumaan jakamistalouteen. Sekundääriaineisto oli suhteellisen pieni, sillä aikaisempien tutkimusten ja tiedon määrä oli rajallinen. Aineiston analyysimetodina käytettiin sisällönanalyysia. Kaikki haastateltavat olivat tietoisia jakamistaloudesta, ja heillä oli selkeitä odotuksia ilmiötä kohtaan. Kerätyn aineiston perusteella voidaan sanoa, että haastateltavat suhtautuivat ilmiöön positiivisesti ja he voisivat käyttää jakamistalouden palveluita jonkin verran. Siitä huolimatta haastateltavilla oli muutamia perinteisiä näkemyksiä ja arvoja, joihin jakamistalous ei palveluillaan pysty vastaamaan. Yhteenvetona voidaan sanoa, että haastateltavien kulutuskäyttäytyminen on kokenut pienen muutoksen ja heidän tietoisuutensa jakamistaloudesta on huomattava. Muutos näkyy siinä, millaisia valintoja he tekevät ja miten he suhtautuvat omistamiseen. Siitä huolimatta jakamistalouden palveluita ei ole omaksuttu päivittäiseen elämään