Marketing plan for the development of the MICE tourism in Santander

RESUMEN: El objetivo del plan de Marketing propuesto en este Trabajo Fin de Máster es reforzar el posicionamiento de Santander como destino de turismo de negocios, conocido por su acrónimo en inglés “MICE”. Para ello, en primer lugar se ha realizado un análisis del destino, en el cual se ha definido la misión, visión y objetivos estratégicos de la ciudad, así como sus principales recursos y capacidades. Posteriormente, se ha establecido el mercado de referencia y se ha realizado un estudio del macroentorno y microentorno, a partir del cual se ha confeccionado el análisis DAFO. Cabe destacar como debilidad importante que la ciudad tiene una capacidad de atracción de este segmento de turismo más débil que sus principales competidores (Bilbao, Valladolid, San Sebastián y Gijón). Seguidamente, se formulan los objetivos de marketing y las estrategias de marketing, en este caso una estrategia de concentración mediante la especialización de Santander en el siguiente mercado meta: profesionales/directivos, principalmente de origen nacional y de los ámbitos sanitario y económico/comercial, y que suelan reservar unos días para realizar turismo de ocio en destino. A continuación, se desarrolla un plan de acción basado en la comercialización de paquetes turísticos complementarios, la potenciación de varios canales de promocomercialización y en la comunicación tanto online como offline. Finalmente, se ejecutará el plan con un cronograma de actividades, una estimación de costes y unas medidas de control.ABSTRACT: The aim of the Marketing plan proposed in this Master's Thesis is to reinforce the positioning of Santander as a destination for business tourism, known by its acronym in English "MICE". To this end, an analysis of the destination has been carried out, in which the mission, vision and strategic objectives of the city have been defined, as well as its main resources and capabilities. Subsequently, the reference market has been established and a study of the macroenvironment and microenvironment has been carried out, based on which the SWOT analysis has been prepared. It should be noted as an important weakness that the city has a capacity to attract this segment of tourism weaker than its main competitors (Bilbao, Valladolid, San Sebastian and Gijon). Next, the marketing objectives and marketing strategies are formulated, in this case a concentration strategy through the specialization of Santander in the following target market: professionals / managers, mainly of national origin and of the health and economic / commercial areas, and that usually reserve a few days to do leisure tourism in destination. Next, an action plan is developed based on the commercialization of complementary tourist packages, the promotion of several channels of commercialization and in the communication both online and offline. Finally, the plan will be executed with a schedule of activities, an estimate of costs and some control measures.Máster en Dirección de Marketing (Empresas Turísticas