Les comportements de préachat sur internet : application au secteur automobile

Ce mémoire a pour objectif de générer de nouvelles hypothèses sur les comportements de préachat suite à l’émergence d’internet. Nous effectuons une revue de littérature pour relever la théorie concernant le processus d’achat du consommateur et plus précisément les trois étapes du préachat. Nous tentons, ensuite, de déterminer l’impact d’internet sur les comportements de préachat de l’acheteur. Il s’avère qu’il existe peu d’études scientifiques s’attardant à évaluer l’influence d’internet chez ces personnes. Il existe principalement des travaux s’inscrivant dans une approche générale. Pour approfondir notre sujet, nous menons une étude qualitative appliquée au secteur automobile et plus particulièrement à l’achat d’une voiture. Nous nous attelons à recueillir les propos d’acheteurs de voitures neuves, répartis selon une segmentation préétablie au niveau de la recherche d’information: le segment actif « ongoing », le segment actif « prepurchase » et le segment passif « prepurchase ». Nous étudions donc comment internet impacte, ou non, les trois étapes du processus de préachat, à savoir la reconnaissance du besoin, la recherche d’information et l’évaluation des alternatives. Selon les résultats, nous émettons l’hypothèse que le web ne semble pas avoir d’effet sur l’étape de la reconnaissance du besoin d’acheter une voiture mais bien sur les deux phases suivantes. Les premières investigations suggèrent que les acheteurs, tous segments confondus, ont recours à internet principalement pour comparer les différentes offres des entreprises mais également obtenir les prix. Ensuite, nous pensons que le segment actif « ongoing » est caractérisé par une motivation hédoniste à utiliser internet pour de la recherche sur les automobiles et préfère rester hors de l’influence d’un vendeur. Le segment passif « prepurchase », quant à lui, est à l’opposé et considère le web comme un médium d’information peu attrayant, voire même « fatiguant », et semble apprécier l’assistance d’un vendeur dans ce processus d’achat. Concernant la dernière étape, celles des alternatives, nous remarquons que le nombre d’alternatives envisagées augmente avec l’utilisation d’internet. Cependant, internet semble avoir aussi un effet filtrant, étant donné que le nombre d’alternatives diminue drastiquement lorsque survient le moment de visiter les points de vente en vue d’acheter une voiture. L’acheteur semble donc assez informé grâce au web pour réaliser un pré-choix. Par ailleurs, nous tentons de déterminer un proxy potentiel pour approcher notre segmentation. Nous remarquons que les individus en mode actif « ongoing » changent de marque de voiture alors qu’ils sont pourtant satisfaits de leur véhicule précédent. En comparaison, les deux autres segments montrent que le changement de marque de voiture ne se réalise qu’à la condition de ne pas être satisfait de l’ancien véhicule. Notre recherche étant à caractère exploratoire, nous émettons une liste d’hypothèses à tester pour des recherches futures. Finalement, ce mémoire permet de mettre en exergue l’importance du web dans le processus de préachat. Il est opportun d’adapter les stratégies digitales mais également certains aspects opérationnels, notamment dans les points de ventes. Il faut, cependant, garder à l’esprit qu’internet ne cesse d’évoluer et peut modifier en permanence les comportements des acheteurs. Les connaissances dans ce domaine se devront d’être actualisées afin d’être en adéquation avec la réalité.Master [120] en sciences de gestion, Université catholique de Louvain, 201