L'impact de l'utilisation de l'humour dans la communication sociétale des entreprises sur le consommateur

Depuis plusieurs années, les problèmes sociaux et environnementaux sont très présents dans la société. Les entreprises ont pris conscience du rôle qu’elles pouvent jouer dans ce domaine. Le concept de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) a alors vu le jour. Les consommateurs sont de plus en plus demandeurs d’informations relatives aux actions responsables des entreprises dans les domaines sociaux et environnementaux. Les organisations ont donc commencé à communiquer à propos de leurs engagements dans des activités responsables à leurs différentes parties prenantes. Des études ont montré que la RSE et la communication de cette dernière ont un impact important sur des variables relatives aux consommateurs telles que les attitudes, la réputation, la confiance… et relatives à l’entreprise telles que la rentabilité ou le capital de marque. Cette influence positive de la RSE permet aux entreprises de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients. L’humour impacte également le consommateur. Cependant, peu d’études impliquant l’utilisation de l’humour dans une communication sociétale ont été réalisées. Ce mémoire traite donc la question managériale suivante : « L’utilisation de l’humour dans la communication sociétale impacte-t-elle le comportement du consommateur ? ». Pour cela, une étude quantitative a été réalisées. Cette dernière se focalise sur les variables suivantes et leurs interactions : l’humour, la RSE perçue, la confiance, la satisfaction, l’identification à l’entreprise, les attitudes envers l’organisation, la fidélité et les intentions d’achat. Les résultats de l’étude ont permis de corroborer ceux déjà obtenus précédemment quant aux relations d’influence de la RSE sur les différentes variables. De plus, l’analyse des résultats permet de confirmer l’impact de l’humour sur deux variables par l’intermédiaire de la RSE : la confiance et les attitudes envers l’entreprise. Cette relation s’est avérée être non significative entre l’humour et la satisfaction, ainsi qu’entre l’humour et l’identification. L’utilisation de l’humour dans des publicités responsables peut donc avoir un impact significativement positif sur le consommateur et cela peut se répercuter sur l’entreprise. Il est cependant très important de le faire avec attention et précaution.Master [120] en sciences de gestion, Université catholique de Louvain, 201